¿Qué es un Test de asociación implícita (IAT)?

El Test de Asociación Implícita (IAT) es una herramienta de investigación que descubre actitudes y creencias inconscientes. En este artículo, descubrirás qué es el IAT y cómo revela aspectos ocultos de ti mismo a través de un rápido test de 10 minutos.

El siguiente vídeo sirve de introducción a los tests de asociación implícita.

Introducción a los Tests de Asociación Implícita (IAT)

Nuestras experiencias, educación y formación inevitablemente moldean nuestros sesgos en cierta medida. Esto permanece más o menos inconsciente en nuestras mentes, definiendo nuestras creencias, influyendo en nuestras actitudes y moldeando nuestro comportamiento. Por esta razón, asociamos el color negro con la elegancia y el rojo con la pasión, o asumimos que la tecnología es más para niños que para niñas.

Para superar estos sesgos, primero necesitamos identificar esas asociaciones implícitas. Sin embargo, preguntar a alguien abiertamente sobre sus prejuicios inherentes o preferencias automáticas no nos proporcionará información precisa. Varios mecanismos, como el sesgo de deseabilidad social u otros sesgos cognitivos, pueden afectarlo.

El Test de Asociación Implícita (IAT) es una técnica de investigación que revela actitudes y creencias inconscientes. En este artículo, aprenderás qué es el IAT y cómo puede descubrir aspectos ocultos de ti mismo en solo 10 minutos de prueba.

El primer Test de Asociación Implícita (IAT) fue desarrollado en 1998 (Greenwald, A. G., McGhee, D. E., & Schwartz, J. L. K., 1998). Años antes, en 1995, los psicólogos sociales Mahzarin Banaji y Anthony Greenwald declararon la idea de que las asociaciones podrían influir en nuestras actitudes y comportamientos.  

El IAT se desarrolló para evitar el acceso a la conciencia y, por lo tanto, eludir los sesgos de las técnicas de investigación explícitas (entrevistas, encuestas o grupos focales). 

Definición del IAT y su base neurocientífica

Un Test de Asociación Implícita (IAT) es una prueba psicológica cuyo objetivo es revelar actitudes inconscientes, preferencias automáticas y sesgos ocultos mediante la medición del tiempo que tarda una persona en clasificar conceptos.

El Test de Asociación Implícita se basa en cómo nuestros cerebros procesan la información, un fenómeno explicado en parte por un modelo de doble proceso (por ejemplo, Strack & Deutsch, 2004). Este modelo distingue entre dos tipos de sistemas de procesamiento de información (Kahneman, 2011):

1. La Ruta Lenta: El sistema proposicional, o Sistema 2, involucra procesos de razonamiento explícitos que son conscientes pero lentos.
2. La Ruta Rápida: El sistema asociativo, también conocido como Sistema 1. Corresponde a los procesos de activación difundida y opera rápidamente, pero con accesibilidad consciente limitada.

El IAT considera solo las clasificaciones rápidas que resultan del Sistema 1, el automático e intuitivo. Ignora las clasificaciones lentas que involucran al Sistema 2, el deliberado y racional. La pregunta central es el intervalo de tiempo para las respuestas provocadas por el Sistema 1 y el Sistema 2. 

Tiempo de respuesta del Sistema 1 y el Sistema 2

Cuando se presenta un estímulo (0ms), nuestro cerebro comienza a procesar la información. Toma aproximadamente 200-300ms procesar y reaccionar a él, por ejemplo, presionando una tecla del teclado.

Una respuesta válida en el IAT debe estar entre 200-300 ms y 650-900 ms:

• Las respuestas que toman menos de 200-300 ms son demasiado rápidas y no válidas.
• Las respuestas que toman más de 650-900 ms probablemente involucren pensamiento consciente y tampoco son válidas.

El tiempo de respuesta exacto para el Sistema 1 varía entre individuos y depende del tipo de estímulos. Algunas imágenes o palabras tardan más en procesarse que otras. En el IAT, los métodos algorítmicos eliminan los valores atípicos. 

Si un concepto se categoriza en el grupo A más rápido que en el grupo B dentro del tiempo dado, indica un vínculo subconsciente más fuerte entre el concepto y el grupo A en la mente del participante. Cuanto más rápida sea la respuesta, más fuerte será la asociación.

¿Qué aspecto tiene un IAT?

Hemos desarrollado un Test de Asociación Implícita para que puedas experimentar cómo funciona. Puedes acceder a él haciendo clic en el cuadro azul que aparece en la parte inferior izquierda de esta página (puede que necesites actualizar tu navegador). Después de la prueba, podrás ver tus propias puntuaciones del IAT y las puntuaciones promedio de todas las pruebas realizadas hasta ahora. 

Estímulos

El IAT implica la rápida categorización de estímulos (palabras o imágenes) en la pantalla. El participante debe asignarlos al grupo de categorías o atributos correctos lo más rápido posible. Así, el IAT requiere dos categorías y dos grupos de atributos. Las categorías son los dos objetivos a comparar.

Protocolo experimental

El protocolo experimental incluye instrucciones iniciales para los participantes y 2 bloques de clasificación. Cada bloque de clasificación incluye una tarea de familiarización y una tarea de evaluación.

Instrucciones iniciales

Las instrucciones ofrecen una visión general del IAT y muestran los estímulos que aparecerán en los cuatro grupos de estímulos: 

En este estudio, completarás un Test de Asociación Implícita (IAT) en el que se te pedirá que ordenes imágenes y palabras en grupos lo más rápido que puedas. Este estudio debería tomar alrededor de 10 minutos para completarse. A continuación, usarás las teclas 'E' e 'I' del ordenador para categorizar elementos en grupos tan rápido como puedas. 

Si cometes un error, aparecerá una X roja en la pantalla. Estos son los cuatro grupos y los elementos que pertenecen a cada uno:

• Bueno: Elegante, Robusto, Rápido, Ligero, Duradero, Sofisticado
  
• Malo: Roto, Sucio, Anticuado, Lento, Asqueroso, Pesado
  
• Categoría 1: 6 imágenes de la Categoría 1 
  
• Categoría 2: 6 imágenes de la Categoría 2

Tareas de familiarización

Las tareas de familiarización son tareas de clasificación fáciles con el objetivo de ayudar a los participantes a familiarizarse con cómo clasificar estímulos para las próximas tareas de evaluación. El informe final del IAT no incluye los resultados de estas tareas.

En una tarea de familiarización, clasificas estímulos (palabras o imágenes) que aparecen uno por uno en el centro de la pantalla. La tarea tiene dos ensayos.

• Ensayo de categoría: Los participantes ven estímulos solo del grupo de Categorías (ya sea Categoría 1 o Categoría 2). Los asignan a la categoría correcta presionando la letra "E" o "I" según las instrucciones en la esquina (por ejemplo, presiona "E" para estímulos de la Categoría 1 y presiona "I" para estímulos de la Categoría 2).
• Ensayo de atributo: Los participantes clasifican estímulos solo del grupo de Atributos (Bueno o Malo) siguiendo las instrucciones también (por ejemplo, presiona "E" para Bueno; presiona "I" para Malo).

Tareas de evaluación 

Las tareas de evaluación son las que nos proporcionan los resultados de la IAT. Las tareas de evaluación son más exigentes que las de familiarización.

El centro de la pantalla muestra estímulos tanto del grupo de Categorías como del grupo de Atributos.

Los participantes deben clasificar los estímulos presionando "E" o "I" según las instrucciones en las esquinas. Las instrucciones ahora combinan categorías y atributos (por ejemplo, "presiona E para Categoría 1 o Bueno"; "presiona I para Categoría 2 o Malo"). Las instrucciones son consistentes con las dadas en la tarea de familiarización anterior (por ejemplo, ensayo de categoría: "Presiona E para Categoría 1"; "Presiona I para Categoría 2"; ensayo de atributo: "Presiona E para Bueno"; "Presiona I para Malo").

Interpretación

Las tareas de evaluación incluidas en un IAT requieren clasificar estímulos de acuerdo con instrucciones que combinan categorías y atributos. Sin embargo, las instrucciones combinan categorías y atributos de forma diferente en cada una de las dos tareas de evaluación del IAT. Por ejemplo:

• Instrucciones en la tarea de evaluación 1: "Presiona E para Categoría 1 o Bueno", y "Presiona I para Categoría 2 o Malo".
• Instrucciones en la tarea de evaluación 2: "Presiona E para Categoría 1 o Malo", y "Presiona I para Categoría 2 o Bueno".

El rendimiento es más rápido cuando las instrucciones asignan una tecla de clasificación a una categoría y atributo altamente asociados (por ejemplo, Categoría 1 + Bueno) que cuando asignan una tecla a una categoría y atributo menos asociados (por ejemplo, Categoría 2 + Bueno). Esta diferencia de rendimiento mide implícitamente la asociación diferencial de la Categoría 1 y la Categoría 2 con el atributo Bueno.

¿Cómo son los resultados de la prueba IAT?

Una puntuación IAT típica se representa mediante un gráfico como el siguiente. Las dos barras representan los tiempos medios de respuesta para clasificar estímulos bajo las instrucciones "Categoría 1 o Buena" frente a "Categoría 2 o Buena" . La barra más corta indica una clasificación más rápida y, por tanto, una asociación más fuerte de este atributo con esta categoría. D es el efecto del tamaño de la diferencia entre las distribuciones de tiempo de cada categoría.

Llevando el IAT al siguiente nivel

IAT en línea

Las pruebas de IAT en línea, junto con las Pruebas de Priming, han surgido como herramientas de investigación escalables y rentables. Permiten la recopilación de datos inconscientes de cientos de participantes en tiempo récord y con ahorros significativos de costos.

Los participantes ya no necesitan visitar un laboratorio ni usar sensores fisiológicos. Los únicos requisitos son una conexión a internet y acceso a una computadora, tableta o teléfono inteligente. Completar la tarea suele requerir aproximadamente 10 minutos de atención enfocada. Consulta la plataforma de pruebas IAT y Priming en línea de Bitbrain.

Las pruebas de IAT están siendo cada vez más utilizadas por marcas, organizaciones de investigación de mercado y otros institutos de investigación del mundo real, incluidas las empresas de neuromarketing. Su objetivo es obtener una capa adicional de información inconsciente de sus audiencias para predecir mejor su comportamiento. A través de pruebas de Asociación Implícita, estas organizaciones predicen actitudes inconscientes, ayudando a mejorar las estrategias de posicionamiento de marca, seleccionar representantes de marca, analizar el embalaje, evaluar cambios en la preferencia de marca cuando se expone a publicidad y evaluar otros elementos de marketing. Esencialmente, los estudios de IAT revelan el grado de preferencia inconsciente por los elementos bajo evaluación.

Combinando IAT con otros métodos implícitos y explícitos

La integración de métodos de investigación implícitos como IAT, EEG, GSR, BVP, o seguimiento ocular con otros enfoques de investigación explícitos como encuestas, entrevistas o grupos focales, permite a los investigadores obtener una visión holística del proceso de pensamiento del participante. Bitbrain Labs incorpora estas técnicas implícitas en combinación con Pruebas de Sesgo Implícito en versiones online y offline.

Un estudio de investigación que utiliza pruebas IAT de Bitbrain

Un ejemplo en el campo del diseño de packaging es (Ignacio Gil, 2017). El packaging juega un papel crucial en la configuración de las percepciones de los consumidores sobre un producto, por lo que es esencial comprender el diseño más efectivo para transmitir mensajes de marca. Si bien el uso de imágenes en los packagings es común, ha habido una exploración científica limitada de su impacto. Los estudios sugieren que las imágenes en el packaging de alimentos pueden influir en las percepciones y expectativas del consumidor, tradicionalmente medidas a través de técnicas explícitas como entrevistas o cuestionarios.

Su estudio tiene como objetivo investigar si las respuestas implícitas del consumidor se pueden medir utilizando técnicas de priming secuencial, específicamente examinando el efecto de las visuales del empaque en la generación de expectativas. Los resultados podrían ser de gran utilidad para los profesionales del marketing y el diseño, ya que les informarían sobre cómo influye el diseño gráfico en el comportamiento de los consumidores.

Conclusiones

El IAT mide actitudes y creencias inconscientes. Estas pruebas han sido ampliamente utilizadas por los investigadores en psicología social para investigar los prejuicios subconscientes relacionados con la raza, el género, la sexualidad, la edad y la religión. Incluso después de cuatro décadas, estas medidas implícitas siguen empleándose, no sólo para ampliar los hallazgos de la investigación social, sino también para refinar y mejorar estas metodologías. Además, tanto usos comerciales como estudios de comportamiento del consumidor o de preferencias políticas están siendo abordados e implementados para pronosticar y identificar una preferencia implícita por un producto, marca, celebridad o figura política.

En la entrada Introducción a las Pruebas de Sesgo Implícito: IAT y prueba de priming implícito puedes seguir aprendiendo sobre técnicas de sesgo implícito y sus aplicaciones.

¡No olvides hacer la prueba!

Recuerda que puedes acceder a ella haciendo clic en el cuadro azul que aparece en la parte inferior izquierda de esta página (puede que necesites actualizar tu navegador).

Otras fuentes

Project Implicit es una iniciativa colaborativa que involucra a académicos de la Universidad de Harvard, la Universidad de Washington, la Universidad de Virginia y la Universidad de Yale. El proyecto ofrece una gama de Tests de Asociación Implícita (IAT) para recopilar datos sobre sesgos inconscientes relacionados con acciones discriminatorias, estereotipos y prejuicios relacionados con la raza, etnia, religión, género, orientación sexual y más. Puedes participar en una prueba en su sitio web tests de asociación implícita de Harvard. Además de proporcionarte tus resultados individuales del IAT, también ofrecerán posibles interpretaciones basadas en investigaciones realizadas por estas universidades.

Sobre los autores

María López  (LinkedIn, Twitter) CEO y cofundadora de Bitbrain. Doctora en Informática por la Universidad de Zaragoza y Máster en Administración de Empresas por IE Business School.

Cristina Ocejo (LinkedIn, Twitter) Licenciatura en Psicología por la Universidad de Barcelona y un Master en Neuromarketing por la Universidad Autónoma de Barcelona.

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