La seguridad vial es un tema particularmente significativo en la sociedad actual. Con la facilidad de viajar y transportar sin precedentes, los riesgos también han aumentado. Por lo tanto, es crucial aumentar la conciencia en la sociedad para prevenir y mitigar tales situaciones de manera efectiva.
Juntos, Bitbrain y la Fundación Mapfre realizaron un estudio sobre la efectividad de las campañas de tráfico. Las preguntas eran claras:
“¿Son más efectivas las campañas que muestran escenas crudas? ¿O son mejores las campañas más amables, suaves y ligeras?”
Los resultados fueron lo opuesto a la creencia común. Tendemos a pensar que mostrando a las personas la dura realidad y las consecuencias de un accidente de coche lograremos llegar a sus creencias fundamentales y aumentar su conciencia para que sean más cuidadosos en la carretera. Sin embargo, el estudio ha demostrado científicamente que no es así. Vamos un poco más en profundidad en el tema, ¿cómo abordamos el problema?
El objetivo era determinar en qué medida la asociación no consciente entre situaciones peligrosas y equivocación cambiaba antes y después de ver las campañas.
“¿Qué grupo experimenta un mayor cambio: el que se expone únicamente a campañas duras o el que se expone únicamente a campañas amistosas o informativas?”
Neurotecnologías
El enfoque metodológico para llevar a cabo la investigación involucró el uso de tres neurotecnologías (EEG, GSR, Eye Tracking) para el análisis de la respuesta inconsciente más una prueba de respuesta implícita antes y después. Específicamente:
- Dry EEG Diadem (hardware de Bitbrain): EEG portátil hecho de 12 electrodos EEG secos sobre áreas específicas del cerebro optimizados para estimar estados emocionales y cognitivos.
- GSR Ring (hardware de Bitbrain): dispositivo de bioseñal móvil para el monitoreo de la actividad electrodermal (EDA / GSR) y cardiovascular (BVP).
- Eye Tracking Screen-based Pro Nano (hardware de Tobii): sistema de seguimiento ocular basado en pantalla que captura y analiza datos de la mirada.
- Prueba de respuesta implícita (software de Bitbrain): permite evaluar la fuerza de las asociaciones inconscientes con un tema basado en el tiempo de respuesta; cuanto más rápida sea la respuesta, más fuerte será la asociación.
A través del uso de nuestra solución de software propietaria SennsLab (grabación y sincronización de datos), SennsMetrics (análisis de datos) y nuestras tecnologías desarrolladas internamente, pudimos llevar a cabo un análisis en profundidad basado en métricas cognitivas y emocionales. Más precisamente:
- Activación: Nivel basal de activación fisiológica producido por un estímulo o situación. Puede deberse a una respuesta emocional positiva o negativa.
- Impacto: Número e intensidad de cambios puntuales en el estado emocional producido por un estímulo, evento externo o en la realización de una tarea. En otras palabras, identifica algo que es llamativo o produce emoción o estrés.
- Valencia: Grado de atracción experimentado en respuesta a estímulos o una situación, desde una reacción positiva/agradable hasta una reacción negativa/desagradable.
- Memorización: Intensidad de los procesos cognitivos relacionados con la formación de futuras memorias durante la presentación de estímulos o durante una experiencia. Captura el grado de almacenamiento, codificación y retención en la memoria.
- Carga de trabajo: Mide el enfoque neurológico, o la concentración de un participante cuando se presenta con estímulos o durante experiencias. En otras palabras, representa el uso de recursos cognitivos para llevar a cabo una tarea o visualizar un estímulo.
Metodología
La metodología y el diseño experimental utilizados para llevar a cabo la investigación consistieron en cuatro pasos principales que nos permitieron comparar y sacar conclusiones entre los dos grupos.
Aquí hay una representación visual de las diferentes fases del experimento:
Figura 1. Esquema visual de los componentes principales del estudio
Se dio una prueba de respuesta implícita a los participantes antes y después de la visualización de videos para estudiar los efectos que los dos grupos de anuncios tuvieron en la asociación con cada categoría. El objetivo de la prueba es, con base en dos conceptos a comparar, determinar cuál de los dos se percibe más positivamente (u otro atributo) y a qué nivel de diferencia. Para obtener información más detallada sobre la prueba, consulte el siguiente artículo: “¿Qué es una prueba de asociación implícita (IAT)?”
A través de la división de la exposición en dos grupos, pudimos analizar las diferencias entre aquellos que vieron videos "duros" y aquellos que vieron videos "suaves".
El tamaño de la muestra estuvo formado por N=80 personas, con 2 grupos experimentales equilibrados de N=40 personas para lograr hallazgos confiables que aseguren la replicabilidad de los resultados. El perfil de la muestra consistió en conductores entre 18 y 65 años que no habían experimentado un accidente significativo personalmente o dentro de su familia.
Se analizaron 24 campañas de tráfico, incluidas 12 duras, como 'Muerto'; y 12 de naturaleza amistosa, como 'El síndrome del carril izquierdo'.
Las diferencias de resultados entre el grupo 1 y el grupo 2 nos permitieron comprender los distintos efectos de estos dos grupos de campañas.
Resultados
Resultados no conscientes
Después de ver los videos, la asociación de imágenes y palabras "Peligrosas e Incorrectas" mostrada en la Prueba de Respuesta Implícita aumenta en más del 5% en ambas categorías. Sin embargo, el aumento es mayor después de ver campañas amigables que después de ver campañas severas (0.8% más).
Figura 2. Comparación gráfica que ilustra los resultados de las pruebas antes y después de las campañas duras y blandas.
El análisis profundizó en los picos de diferencias emocionales mientras se visualizaban las escenas. Los resultados mostraron que tanto las campañas severas como las amables tienen relevancia, memorización, impacto y atención mucho más altos que el punto de referencia normal (400+ spots con más de 15,000 participantes analizados internamente en Bitbrain). Es decir, las campañas de seguridad vial son generalmente mucho más efectivas que los anuncios publicitarios, independientemente del tema que traten.
Figura 3. Gráfico comparativo de los resultados de las campañas duras y blandas en las diferentes métricas evaluadas.
Teoría del Apelativo de Miedo
En resumen, las campañas amables resultaron ser ligeramente mejores que las campañas duras, ¿pero por qué? Académicamente, podríamos vincular este fenómeno con la "teoría del apelativo de miedo" (Ruiter et al., 2014). Antes de llevar a cabo nuestro estudio, realizamos una investigación bibliográfica sobre el tema para entender si algún posible sesgo conductual u otro fenómeno podría surgir a lo largo del estudio y para dar forma al diseño de nuestro protocolo experimental correctamente.
La "teoría del apelativo de miedo" fue un hallazgo crucial. Representa el uso de amenazas o conceptos o imágenes aterradoras para motivar a un individuo hacia una acción específica. Sin embargo, siguiendo este principio, el riesgo es que podría crear una reacción de rechazo total: la imagen presentada es tan traumática que el cerebro la bloquea inconscientemente, levantando una barrera y la ignora o, si es percibida, no puede ser aceptada a nivel personal (Williams & Kaylene, 2012). Esto significa que si ocurriera el accidente, no sería por culpa del espectador. La evidencia se encontró tanto a nivel declarativo como a nivel neurocientífico.
Resultados conscientes
Desde una perspectiva declarativa (consciente), las campañas agresivas provocan más incomodidad y tienen un impacto más fuerte en comparación con las campañas amigables o informativas (56.1% vs 24.4%). Además, en el contexto de las campañas agresivas, el 7.30% reconoce estar más atento. Los encuestados generalmente exhiben una respuesta emocional más positiva hacia las campañas amigables en comparación con las agresivas (75.6% reportan sentirse bien o neutrales vs 36.60%). Una mayor proporción de participantes indica que las campañas amigables o informativas tienen el potencial de cambiar su mentalidad (39% para campañas amigables vs 29% para campañas agresivas). Para visualizar esta información gráficamente, ver la figura 4.
Figura 4. Principales resultados del segmento declarativo para campañas duras y blandas.
Analizando los verbatim, es claro que los anuncios duros muestran una insensibilidad hacia los errores, y esto causa, inconscientemente, que los participantes rechacen la opción de que podrían ser culpables de una situación similar: "Ya soy muy cauteloso", "Ya me considero bastante prudente al volante", "Es muy poco probable que me suceda a mí, ya soy muy cuidadoso".
Por otro lado, las campañas amigables o informativas nos permiten llegar al espectador de una manera en que no se le hace sentir tan responsable, tomándolo como una recomendación constructiva: "Soy más consciente de que puede pasarme a mí como a cualquier otra persona", "Voy a tener en cuenta algunas cosas más".
Un vínculo con el pasado
Volviendo en el tiempo, ¿podríamos pensar en algún otro ejemplo que apoye este tipo de resultado? Históricamente, podemos observar este fenómeno en una de las campañas de anuncio de servicio público (PSA) más famosas de la última década "Dumb ways to die". Publicada en 2012 para Metro Trains (Australia) por la agencia McCann (Melbourne), este proyecto creó un compromiso en la audiencia y fue capaz de reducir en un 21% los incidentes en las estaciones de tren en Australia. El éxito de este movimiento refuerza la importancia de una narrativa efectiva que no se centre en un modelo publicitario (generar ingresos a través de anuncios pagados), sino en un modelo de contenido (proporcionar contenido valioso y atractivo a la audiencia).
No solo el mensaje era poderoso, sino que también se presentó de una manera que se consideró más entretenida y desenfadada. El contenido presentaba una mezcla de humor, una canción memorable y animaciones vibrantes. A pesar de su tono desenfadado, la campaña comunicaba efectivamente un mensaje serio de seguridad al representar vívidamente las repercusiones de acciones irresponsables. Además, la agencia empleó una estrategia multiplataforma para llegar a diversos grupos demográficos, asegurando una visibilidad e interacción generalizadas. Componentes interactivos como juegos y cuestionarios fomentaron aún más la participación e interacción de la audiencia.
Ver la versión completa del video en este enlace.
Percepciones obtenidas del análisis
En conclusión, podemos afirmar que en este tipo de campañas (amables y humorísticas), el ritmo y el contenido son esenciales, al igual que en "Dumb ways to die". En comparación con las campañas duras, en las campañas suaves, los picos de impacto fueron menos pronunciados, y por lo tanto, puede ser más fácil perder al espectador. En consecuencia, es importante darle ritmo a la campaña, incluyendo sorpresas o formas creativas de presentar la información. No importa cuán hermosa y emocionalmente impactante sea una historia al final, si no tiene ritmo al principio, el espectador llegará a ese final emocional completamente desvinculado.
En cuanto a las escenas trágicas, pudimos comprobar que las personas las miraban directamente, pero esto no creó un gran pico en la reacción emocional. Por otro lado, el refuerzo amigable y positivo y las sugerencias sobre el tema tuvieron un mejor resultado en la asociación inconsciente.
Más adelante en el análisis, también podríamos señalar alguna información adicional que vale la pena destacar como factores clave que pueden mejorar el resultado de los resultados en general:
Conclusiones
En conclusión, considerando los resultados, si ambos tipos de campañas producen un efecto comparable en la alteración de la percepción, parece innecesario amplificar las reacciones conscientes mediante el uso de imágenes altamente angustiosas, dado que el aspecto subconsciente de las campañas amigables o informativas puede ser igual de efectivo, si no más. Aunque pueda parecer más fácil evocar impacto y generar una respuesta más favorable con campañas agresivas, en realidad hemos encontrado ejemplos de campañas amigables e informativas que están generando mejor impacto y activación que muchas campañas duras. Al final, la historia es la clave.
Para obtener más información, por favor visite los siguientes enlaces:
Video representativo del proceso realizado con los participantes del estudio.
- Ruiter, R. A., Kessels, L. T., Peters, G. J. Y., & Kok, G. (2014). Sesenta años de investigación sobre el apelativo del miedo: Estado actual de la evidencia. International journal of psychology, 49(2), 63-70.
- Williams & Kaylene, (2012). Teoría del apelativo de miedo. Research in Business and Economics Journal.
Soluciones Bitbrain
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