Laboratorios y técnicas de neuromarketing habituales: EEG, eye-tracking, GSR, IRT, etc.
El neuromarketing es una nueva disciplina que complementa a la investigación de mercados y en la que se hace uso de laboratorios y técnicas neurocientíficas como el EEG, el eye-tracking y los test de respuesta implícita entre otras. ¿Conoces ya todas las técnicas que existen, sus ventajas y limitaciones?
Entrevistas en profundidad, focus group o encuestas son técnicas declarativas utilizadas habitualmente en la investigación de mercados. Estas técnicas de investigación explícita están basadas en estudiar el comportamiento que el consumidor muestra o verbaliza explícitamente. Sin embargo, es muy probable que en estos casos el participante en el estudio sesgue sus respuestas, de forma consciente o inconsciente, influenciado por estereotipos, sesgos cognitivos, emociones, normas sociales y morales, o simplemente porque no se ve capaz de expresar lo que siente, piensa y lo que motiva su decisión de compra.
A lo largo de los últimos años, para superar este reto, los investigadores y marcas han comenzado a orientar su interés también al estudio de los procesos no conscientes por medio de técnicas de investigación implícitas, las cuales guían de forma subyacente el comportamiento del consumidor y la toma de decisiones en sus decisiones y acciones de compra. Para ello, se hace uso de laboratorios de neuromarketing que incluyen tecnologías de monitorización del cuerpo humano, a través de las cuales se pueden extraer datos cuantitativos que son clave para orientar las futuras estrategias de marca.
¿Qué técnicas neurocientíficas se emplean en neuromarketing?
Los métodos y procedimientos neurocientíficos incluyen una serie de herramientas y técnicas para medir y mapear la actividad neuronal, y así como para comprender el funcionamiento del cerebro frente a diferentes estímulos somatosensoriales. No obstante, no todos los métodos neurocientíficos aportan valor en los estudios de neuromarketing.
Podemos dividir las técnicas de neurocientíficas con aplicación a la investigación en marketing y comunicación en tres categorías:
- Técnicas neurocientíficas que registran la actividad fisiológica cerebral (del sistema nervioso central, SNC).
- Técnicas neurocientíficas que registran la actividad fisiológica no cerebral (del sistema nervioso periférico, SNP).
- Otras técnicas que registran comportamiento y conducta.
Técnicas que registran la actividad fisiológica cerebral (SNC)
Electroencefalograma (EEG)
La electroencefalografía (EEG) es una técnica muy utilizada en neuromarketing que, además de ser portátil y relativamente económica, aporta información de valor sobre la actividad cerebral. Con esta técnica, se analiza y registra la actividad eléctrica en el cerebro utilizando una banda o casco con sensores pequeños colocados en el cuero cabelludo. Es un método que detecta los cambios en las corrientes eléctricas en forma de ondas cerebrales.
Los EEGs se distinguen usualmente por el tipo de uso que se le va a dar. Por un lado, tenemos los EEG versátiles pensados para ser usados de forma versátil en investigación científica, los cuales se caracterizan utilizar gorros tipo ducha con un gran número de sensores cubriendo totalmente la cabeza y en posiciones que se pueden mover de un sitio a otro. Por otro lado tenemos los EEG orientados a aplicación final, que se caracterizan por ser muy cómodos y fáciles de usar, con menos sensores, pero sobre las áreas del cerebro que se necesita registrar para la aplicación (EEG minimalista).
El EEG ofrece una alta resolución temporal para la detección de cambios breves en la actividad cerebral a costos relativamente bajos. Por tanto, para la investigación en neuromarketing, el EEG es muy útil ya que ayuda evaluar el valor de un estímulo de marketing obteniendo una serie de métricas como: atención, engagement, valencia afectiva o memorización.
La Diadem EC de Bitbrain es una de las tecnologías más utilizadas en los estudios de neuromarketing ya que es un equipo muy fiable, cómodo para el usuario pero tan ligero y aceptable que permite capturar el comportamiento natural. Con él, medimos la valencia afectiva (si un estímulo se percibe más positivo o negativo), la probabilidad de memorización, el grado de atención y el engagement (relevancia personal).
Resonancia Magnética Funcional (fRMI en neuromarketing)
La resonancia magnética funcional (fMRI) mide y mapea la actividad cerebral a través de la detección de cambios asociados con el flujo sanguíneo. En este método, los participantes se acuestan en una cama con la cabeza rodeada por un escáner, el que rastrea las variaciones en oxigenación de la sangre en el cerebro, las cuales están correlacionadas con la actividad neuronal (Bercea, 2012; Zurawicki, 2010).
También proporciona una vista tridimensional del cerebro pudiendo diferenciarse cada estructura cortical interna y su actividad. Es decir, permite investigar estructuras pequeñas y profundas en el cerebro. Pero a pesar de su alta resolución espacial, tiene muy baja resolución temporal. Además, es una técnica muy costosa, restrictiva, intrusiva (ya que el participante ha de estar recostado y sin moverse dentro de una máquina) y por tanto, tampoco es portátil.
Magnetoencefalograma (MEG en neuromarketing)
La magnetoencefalografía (MEG) analiza y registra la actividad magnética en el cerebro usando un casco con más de 100 y hasta 300 sensores. Es un método que detecta los cambios en los campos magnéticos inducidos por la actividad eléctrica del cerebro cuando los participantes están expuestos a un estímulo publicitario (Morin, 2011; Plassmann et al., 2007).
La MEG ofrece una buena resolución temporal para detectar cambios breves en la actividad cerebral (Bercea, 2012; Morin, 2011) pero los costos de instalación son mucho más altos que para el EEG y tampoco es portátil, por lo que los estudios solo se pueden realizar en un entorno de laboratorio.
Tomografía por emisión de positrones (PET en neuromarketing)
La tomografía por emisión de positrones (PET) es una técnica invasiva que mide la actividad metabólica del cuerpo humano. Detecta y analiza la distribución tridimensional que adopta en el interior del cuerpo un radiofármaco de vida media ultracorta administrado a través de una inyección intravenosa. Así, se detectan cambios en la composición química o flujo de fluidos en estructuras pequeñas y profundas del cerebro.
Dado que la PET es un método invasivo que emplea agentes radiactivos y expone a los sujetos a la radiación, su aplicación a sujetos sanos y para estudios no clínicos (como los estudios de neuromarketing) es restringida. Además, es muy cara y su resolución temporal es pobre.
Steady State Topography (SST)
Es una técnica con la que se mide la variación en potenciales evocados visuales SSVEP medidos en la actividad del sujeto cuando se expone a estímulos visuales (en este caso de marketing). Ofrece una buena resolución temporal al rastrear continuamente estos cambios en la actividad cerebral con alta tolerancia al ruido durante largos períodos de tiempo, pero son equipos que sólo pueden usarse con estímulos visuales y son en cierta medida intrusivos para el participante (Silberstein, 1992, 1995).
Técnicas que registran la actividad fisiológica no cerebral (del sistema nervioso periférico, SNP)
Electrocardiograma (ECG en neuromarketing)
El electrocardiograma (ECG) mide y registra la actividad eléctrica del corazón utilizando sensores colocados en la piel. En neuromarketing, el ECG es una herramienta muy utilizada puesto que podemos obtener información en tiempo real sobre el estado emocional de los participantes en relación con la exposición a un estímulo publicitario. Además, es una técnica de bajo costo y poco intrusiva, por lo que los participantes se sienten cómodos con esta tecnología.
Respuesta galvánica de la piel (GRS en neuromarketing)
El galvanómetro es una tecnología que evalúa la respuesta galvánica o sudoración de la piel (galvanic skin response,GSR). Es un método que mide y registra los cambios sutiles en las respuestas de la conductancia de la piel. Es decir, también en neuromarketing, el GSR mide los cambios sutiles en la sudoración de la piel de los participantes cuando ésta se convierte en un mejor conductor de la electricidad, que puede ocurrir por el aumento de la actividad de las glándulas endocrinas (sudor) después de la exposición a un estímulo de marketing fisiológicamente excitante (Ohme et al., 2011; Venkatraman et al. 2015).
El biosensor Ring de Bitbrain es una de las tecnologías más utilizadas en los estudios de neuromarketing ya que incluye ambos biosensores: un galvanómetro o GSR y un ECG. Además, los participantes muestran una alta aceptación de esta tecnología. Con él, medimos la activación emocional producida en un intervalo de tiempo que oscila entre un estado de calma a un estado de excitación (activación emocional) y el aumento instantáneo de la activación emocional producido por un estímulo concreto (impacto emocional).
Eye-tracking (Eye-tracking en neuromarketing)
El eye tracking (ET) es una técnica que mide y registra los movimientos oculares para identificar la posición de la pupila utilizando luz infrarroja (que es completamente inocua). Es decir, sirve para realizar el seguimiento ocular de la mirada de los participantes. El eye tracking permite identificar y registrar patrones de mirada para explicar el comportamiento visual en respuesta a un estímulo específico y así obtener información sobre la atención visual. Podemos distinguir varios tipos de eye tracker:
- El eye-tracker estacionario: Se coloca en la parte inferior de una pantalla y se usa en contextos controlados o de laboratorio.
- Las gafas de eye-tracker: Permiten registrar la mirada en entornos reales gracias a unas gafas que llevan incorporada una cámara de infrarrojos.
- Eye-tracker en gafas de realidad virtual: Es una técnica novedosa que permite traer al laboratorio contextos reales mediante la inmersión del participante en entornos virtuales.
- Eye-tracking a través de webcam: Este tipo de eye-tracking no requiere de ninguna tecnología hardware por lo que ofrece un claro beneficio relacionado con la ubicación: se puede ampliar la muestra de participantes considerablemente sin que éstos deban desplazarse al lugar donde se vaya a hacer la experimentación. Y esto a su vez, reduce su precio considerablemente. Sin embargo, es bastante menos preciso, no funciona bien si la persona no está correctamente iluminada (algo difícil de controlar en estudios de mercado online, que es para lo que está pensado), tiene una resolución muy baja y es muy sensible al movimiento, lo que requiere que el participante esté en una postura poco natural.
El eye tracking proporciona información sobre procesos temporales con alta resolución a un coste relativamente accesible. Tiene una alta aceptabilidad por parte de los participantes y es portátil. Por tanto, no es de extrañar que en la investigación de neuromarketing, el eye-tracker sea una de las técnicas más usadas.
El siguiente video es un ejemplo de estudio en el que además de un eye-tracker estacionario, también se ha hecho uso de un EEG, un GSR y un ECG:
Electromiograma (EMG)
La electromiografía facial (EMG) es un método que mide y registra los movimientos voluntarios e involuntarios de los músculos faciales para comprender las emociones que correlacionan con ciertas expresiones faciales. Es decir, el EMG registra la respuesta eléctrica al producirse contracciones musculares mediante la colocación de unos sensores en la cara, por lo que es un método intrusivo y poco ecológico. Es decir, su aplicación es bastante obstructiva para el movimiento normal del participante y por lo tanto, puede alterar su expresión natural. Además, la cantidad de músculos que puede medir está limitada por la cantidad de sensores que se pueden poner en la cara.
Facial Coding (Facial coding o FC en neuromarketing)
El facial coding (FC), al igual que el electromiograma, trata de medir y registrar los movimientos voluntarios e involuntarios de los músculos faciales, pero sin hacer uso de sensores. Notar que es una tecnología de medición indirecta dado que no puede medir la respuesta eléctrica producida por los contracciones de los músculos. Es decir, la diferencia principal es que no es necesario colocar sensores en la cara de los participantes ya que una cámara graba las microexpresiones faciales, voluntarias e involuntarias, asociadas a determinados estados emocionales y cognitivos mientras son expuestos a los estímulos de investigación.
La gran ventaja del FC es que es una tecnología barata y portátil, dado que puede implementarse con una cámara web. No obstante, el facial coding pierde mucha precisión para medir los micromovimientos frente a un electromiograma (EMG). Es decir, son menos intrusivos pero mucho menos precisos.
Ahora bien, es importante tener en cuenta que la fiabilidad de estas técnicas neurocientíficas dependen de distintos factores:
- De la calidad de las tecnologías: fiabilidad y precisión para medir la actividad fisiológica en cuestión.
- Procesamiento de datos: Los algoritmos traducen los cambios fisiológicos en información cognitiva o emocional. Además, deben tener capacidad de eliminar los artefactos.
- Contexto de uso: No todas las tecnologías deberían usarse en cualquier contexto. Es importante entender si son móviles, cómodas, etc.
- El protocolo experimental: Un procedimiento inadecuado en neurociencia puede dar lugar a resultados aleatorios o incluso contrarios a la realidad.
Técnicas que registran comportamiento y conducta
Además de las herramientas que miden la actividad fisiológica cerebral y no cerebral, en neuromarketing también se usan de forma muy frecuente otras técnicas y herramientas.
Test de Respuesta Implícita (IRT en neuromarketing)
Los test de respuesta implícita (IRT) son otro tipo de herramientas que nos aportan información no consciente sobre actitudes o atributos de los participantes ante dos estímulos. Estos test son empleados con el objetivo de capturar las actitudes implícitas de las personas hacia por ejemplo, dos marcas o dos personajes que son comparados entre sí. Han sido ampliamente utilizados durante, aproximadamente, 40 años por psicólogos en investigación científica y en la práctica clínica y están avalados por universidades de Washington, Virginia, Harvard y Yale.
Al contrario que otras técnicas de neuromarketing, no se precisa colocar al participante ningún tipo de tecnología o dispositivo. Con este tipo de técnicas, lo que medimos es el tiempo de reacción. Es decir, el tiempo que tardan los participantes en clasificar conceptos con el teclado o la pantalla de su dispositivo. Dentro de estos test destacamos los Test de Asociación Implícita (IAT), el Semantic Priming y el Visual Priming.
Una innovación respecto a este tipo de test es que ya se pueden hacer de forma online, permitiendo así agrandar la muestra de participantes considerablemente y siendo posible realizar varios tests a la vez en diversas partes del mundo. El participante no necesita desplazarse ni colocarse ningún sensor. Simplemente, ha de tener conexión a internet, un dispositivo como un ordenador, tablet o móvil y 10 minutos aproximadamente en los que ha de estar concentrado realizando la tarea.
Técnicas de localización en interiores (Indoor-GPS en neuromarketing)
Las técnicas de localización en interiores complementan a las otras herramientas de neuromarketing en aquellos estudios donde el participante tiene libertad de movimiento, como en una tienda o un supermercado. Son técnicas que registran la ubicación del sujeto para poder dar sentido al resto de métricas registradas y así, localizar aquello que ha ocasionado una reacción en el usuario.
Beacons (Indoor-GPS basado en beacons)
Funcionan mediante unos dispositivos que se colocan en las paredes (los beacons) y que son capaces de detectar el Bluetooth de un teléfono móvil. Sin embargo, son muy poco precisos (errores medios de 2 m) por lo que están enfocados a detectar la presencia de las personas, pero no para hallar su posición exacta. Un ejemplo de aplicación sería cuando un beacon conecta con el bluetooth de un teléfono móvil, y el beacon le envía a éste envía una oferta sobre un producto de la tienda.
Vídeo (Localización por cámaras)
El uso de cámaras en los comercios es algo comúnmente extendido dado que son necesarias a nivel de seguridad. Por esta razón, muchos comercios utilizan estas grabaciones para hacer un análisis de las zonas más visitadas por los usuarios. En estos casos se utilizan sobre todo algoritmos de visión por computador que obtienen las zonas que más cambian. Por otro lado, están las que realizan este análisis de forma cualitativa. Es decir, la contabilización de las personas que visitan una zona será más o menos precisa según el esfuerzo que se invierta en contarlas. Claramente, este medio de obtención de información es poco eficiente. Si se desea una mayor eficiencia y precisión, existen también las cámaras láser, de gran coste, las cuales emplean complejos algoritmos de seguimiento de personas, lo cual tampoco resulta rentable como herramienta de investigación en neuromarketing.
Neckly (Indoor-GPS basado en UWB)
El único equipo de Indoor-GPS basado en Ultra Wide Band (UWB) del mercado es Neckly, un sistema de localización de interiores basado una tecnología de radiofrecuencia denominada UWB. Consta de unos receptores que se sitúan en las paredes cubriendo todo el entorno que se quiere analizar; y de un dispositivo que los participantes se colocan de forma autónoma para poder rastrear su posición. La gran ventaja de este dispositivo frente a los Beacons es que es mucho menos sensible a la presencia de obstáculos y no entra en interferencia con otros dispositivos, como pasa con los beacons y los móviles. Su alta precisión permite localizar a los individuos de forma individual. con precisión inferior a 30cm en media, algo muy importante en muchas aplicaciones como neuromarketing.
Lo bueno de esta tecnología es que, combinada con otras técnicas de neuromarketing, te permite registrar las emociones que están sintiendo los participantes durante todo el recorrido y ver así, qué es lo que las está desencadenando. Es frecuente en estudios de punto de venta y de customer experience así como en otros entornos.
En el siguiente vídeo podrás ver la trayectoria obtenida con esta tecnología, así como el impacto, la activación emocional y la atención visual de un participante en un estudio real de punto de venta.
El siguiente vídeo muestra el mapa de calor de los resultados agregados de ese mismo estudio de neuromarketing.
Estas técnicas brindan las herramientas necesarias a la investigación de mercados para documentar cuantitativamente aspectos que se producen a nivel no consciente relacionados con la emoción, la cognición y la conducta del consumidor. Es decir, ayudan a complementar las técnicas declarativas que se usan desde hace años en la investigación de mercado tradicional y las herramientas de observación conductual (como el big data o la observación de campo), aportando valiosa información relativa al no consciente de los consumidores y así, conocer cómo se dan los procesos de compra desde una perspectiva holística. Aunque hemos visto que algunas de ellas no son frecuentes en la práctica de las empresas y agencias que se dedican al neuromarketing por tema de costos, fiabilidad o aceptación por parte de los participantes, otras son un indispensable para conocer esa información que de otra forma, sería imposible de obtener.
Desde esta perspectiva, el neuromarketing constituye un avance importante en el análisis y comprensión del comportamiento del consumidor a través de la aplicación rigurosa de los conocimientos y las técnicas de la neurociencia, y se revela como una nueva herramienta fundamental presente y futura que complementa a la investigación de mercados.
Para aquellos que estéis interesados en obtener más información sobre técnicas de neuromarketing, podéis encontrar gran cantidad de noticias y blogs, charlas y vídeos, cursos y másters o artículos científicos relacionados.
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