El proceso de toma de decisiones, sus etapas y ejemplos

Diariamente tomamos miles de decisiones en cualquier contexto de nuestra vida, desde las más sencillas, mecánicas e irrelevantes como elegir qué vamos a desayunar, hasta decisiones importantes y trascendentales. Aunque pensamos que todas ellas son racionales y meditadas, un altísimo porcentaje de estas elecciones no lo son, pero ¿sabemos realmente cómo actúa nuestro cerebro cuando tomamos una decisión?

¿Qué y cómo es el proceso de toma de decisiones?

En los últimos años, la neurociencia, junto con otras disciplinas como la psicología o la economía conductual, está abriendo una nueva forma de entender el modo que tenemos de actuar y de tomar decisiones. Un modelo muy simplificado es el que propone Genco en 2013. Pese a sus limitaciones, este tipo de modelo propone, de una forma mucho más realista que el modelo racional (basado en una evaluación lógica del coste/beneficio), cómo la gente piensa, decide y actúa en el mundo real.

En este modelo la toma de decisiones es un proceso que cuenta con las siguientes cuatro fases:

Etapa 1: Procesar la información

Se calcula que nuestros sentidos pueden llegar a percibir más de 11 millones de bits de información por segundo. Sin embargo, nuestro cerebro consciente sólo tiene capacidad de asimilar 50 bits/segundo (Zimmerman, M. (1989))

Un ejemplo muy conocido de esta capacidad limitada de percibir conscientemente todo lo que nos rodea, es el siguiente experimento:

Este experimento fue creado en 1999 por los psicólogos Christopher Chabris y Daniel Simons y demuestra que, centrados en contar los pases de pelota que daba el equipo blanco, los cerebros de los participantes bloqueaban la información que llegaba del equipo negro y más del 60% de ellos no era capaz de ver al gorila que se pasea tranquilamente entre los jugadores.

Este experimento es, por tanto, una demostración de cómo nuestro cerebro no consciente decide qué información vamos a procesar conscientemente o no. Más concretamente, son los procesos atencionales los que toman esa decisión y, dentro de estos procesos cabe distinguir entre dos tipos de procesos atencionales: los procesamientos de la información bottom-up y top-down.

El procesamiento de la información bottom-up es un proceso específico atencional exógeno, es decir, dirigido por factores externos que son salientes debido a sus propiedades inherentes que le hacen distinguirse excepcionalmente del resto de elementos del contexto.  Es decir, son cambios atencionales ejecutados automáticamente, dirigidos por propiedades y rasgos físicos del estímulo. Por ejemplo, en la imagen, la T verde activa nuestra atención bottom-up simplemente porque es claramente distinta.

El procesamiento de la información top-down por el contrario, es un proceso atencional endógeno, es decir, está dirigido por las expectativas y/o intenciones de los sujetos, por lo que el proceso selectivo se basa en el conocimiento previo que se tiene acerca de la tarea. Son cambios atencionales que están bajo el control del sujeto, de forma volitiva en función de expectativas cognitivas, requisitos de la tarea y/o metas planteadas. Por ejemplo, al ver una imagen de la popular colección “¿Dónde está Wally?” (o “¿Dónde está Waldo?” según el país) nuestra atención se dirigirá probablemente a las rayas rojas y blancas. Estas rayas no son estímulos salientes propiamente dichos, simplemente tenemos un aprendizaje previo sobre el jersey que suele llevar Wally: uno de rayas rojas y blancas. De este modo, nuestro cerebro no consciente considera que esas rayas contienen información de valor y dirige su atención consciente a las mismas.

Etapa 2: Dotar de significado y valor

Es normal pensar que el proceso de reconocimiento de los estímulos es rápido, automático y que sólo depende de nuestros sentidos. Es decir, que si un perro nos pasa por delante, creemos que con que nuestros sentidos lo detecten ya podemos verlo y reconocerlo. Como si fuesen nuestros sentidos los que le dicen al cerebro: “¡Eh! eso que tienes delante es un perro”. Sin embargo, el proceso es un poco más complejo.  Lo que ha demostrado la ciencia es que nuestros sentidos procesan la información (unas formas, unos colores, unas sombras, etc.) y luego nuestro cerebro, de forma no consciente, le dota de significado y valor. Para ello hace uso de pistas o elementos en la información procesada que se asocian con otros conceptos e ideas. Así, si nos llega a través de nuestros sentidos algo con forma de perro, que hace ruido como un perro y que se comporta como un perro, lo que nos dice nuestro cerebro es “esa cosa que están percibiendo nuestros sentidos es un perro”.

Gracias a esto, un niño que sólo haya visto un cerdito en un cuento es capaz de reconocer al animal verdadero en una visita a una granja. Pero también es por ello que, hay veces que dos personas, pueden dotar de significado muy distinto a la misma cosa.

El famoso vestido viral de 2005, que algunas personas veían azul y negro y otras dorado y blanco, no era más que las diferentes formas que tenemos de procesar la información y de dotarle de significado. Aquellas personas que supusieron (probablemente de forma no consciente) que la foto había sido tomada en sombra, veían la prenda de color dorado y blanco. Aquellos que creían que la foto había sido tomada con luz artificial amarillenta, veían el vestido negro y azul.

Pero además de dotar de significado a lo que percibimos con nuestros sentidos, nuestro cerebro también le dota de valor. Por ejemplo, cuando vemos el logotipo de Coca-Cola, nuestro cerebro lo reconoce visualmente. Pero no sólo eso. También le dota de un valor: no es un simple refresco de cola, es mucho más. Esto es resultado de nuestra experiencia con el producto y también de toda la inversión en publicidad que ha realizado la marca. Algo que construye asociaciones no conscientes entre, por ejemplo, la marca Coca-Cola y el concepto de felicidad.

Etapa 3: Deliberar y analizar

Una vez que nuestro cerebro no consciente decide qué información, con qué significado y con qué valor la vamos a manipular, empieza el proceso que mejor conocemos: el racional (proceso de toma de decisiones racional). Aquí se incluyen tareas cognitivas como recuperar recuerdos, interpretar el pasado, anticipar el futuro, planificar, valorar y evaluar cada alternativa para generar intenciones, crear criterios de decisión y tipos de decisiones, evaluar puntos de vista y soluciones al problema, emitir juicios y simular decisiones o la resolución de  problemas, calcular o razonar.

Dado que este proceso es consciente, durante muchos años, el estudio del comportamiento humano se ha centrado en esta parte, creando el modelo racional para la toma de decisiones (homus economicus). Es el modelo que generalmente se ha usado para explicar el camino a seguir a la hora de tomar una buena decisión: a partir de la definición del problema (lo que supone identificar y analizar el problema), para tomar decisiones es necesario plantear las distintas alternativas de solución, definir un curso de acción y tratar de predecir racionalmente el éxito o fracaso tanto en el corto plazo como en el largo. Este modelo es extremadamente popular para resolver problemas en el ámbito profesional y muchos cursos para directivos lo muestran como la manera idónea en la que el gerente toma decisiones. El objetivo: que los profesionales tomen decisiones 100% objetivasS. Sin embargo, tal como hemos visto, la realidad es que cuando llegamos al punto de tomar decisiones de forma consciente y pasamos por todo este proceso racional, nuestro cerebro no consciente ya ha decidido por nosotros qué información vamos a procesar, cómo la vamos a interpretar y qué valor le vamos a dar. Es decir, entramos en esta fase de toma de decisión ya sesgados y dificilmente seremos 100% objetivos.

Etapa 4: Actuamos y aprendemos

Tras el proceso de aplicar una decisión (que es más complejo en su funcionamiento real), nuestro cerebro actúa y experimenta un valor (experimenta los resultados obtenidos y los compara con los resultados esperados). A este valor se le llama valor experimentado. Pero ese valor no se recordará al 100%, sino que nos quedaremos sólo con una parte denominada valor recordado.

Gracias a ese valor recordado se producirá un aprendizaje que influirá en nuestra toma de decisiones cuando se vuelva a producir una situación similar. Por un lado, el aprendizaje puede hacer que se activen (o no) nuevos procesos top-down ya que hemos aprendido que un determinado tipo de información es interesante o no. Por otro lado, el valor recordado influye en el valor que le otorgamos y también en el proceso consciente de análisis.

En definitiva, el cerebro humano es un órgano de aprendizaje; contiene información que se usa para guiar el comportamiento para así poder adaptarse al medio cada vez de forma más eficiente y rápida.

A su vez, este aprendizaje condiciona también nuestras emociones y sentimientos, e incluso los sesgos cognitivos que influyen en nuestra conducta.

Estos modelos de toma de decisiones son de gran interés en muy diversos ámbitos: RRHH, economía, psicología, etc. pero quizá dónde mayor atención están levantando a día de hoy es en el contexto del marketing y la investigación de mercados. Realmente, la investigación de mercados tradicional se ha basado en gran medida en técnicas que preguntan al consumidor pero, con estos nuevos modelos, se ve que esto no es suficiente. El neuromarketing es la respuesta que las empresas están dando a este nuevo reto de la investigación de mercados con técnicas que permiten entender mejor los pasos no conscientes en nuestra toma de decisiones.

Precisamente, gracias al interés que despierta esta disciplina, cada vez hay más investigación e información sobre el proceso de toma de decisiones (aplicado al consumidor) a través de noticias y blogs, charlas y vídeos, cursos y másters, artículos científicos, etc. Por lo tanto, es cada vez más sencillo estar al día de estos avances, algo que es de gran interés porque la toma de decisiones nos afecta en todas las situaciones de la vida.

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