¿Cómo se aplica el neuromarketing siguiendo la metodología científica?

10 Min.

Técnica

Por El equipo de Bitbrain

22 de diciembre, 2018

Un estudio de neuromarketing es en realidad un estudio de neurociencia, por lo que la metodología científica y la tecnología son clave para obtener resultados fiables. Pero además, hay que tener en cuenta otros aspectos... ¿Sabes cuáles?

Se habla mucho de neuromarketing en multitud de blogs, vídeos, conferencias, etc. Sin embargo, salvo en algunos artículos científicos o cursos, hay poca información de cómo es la metodología para llevar a cabo correctamente un estudio de neuromarketing. A la hora de llevar a cabo un estudio de neuromarketing hay que tener en cuenta los siguientes factores:

Metodología estudio neuromarketing

Briefing del cliente

El primer paso a la hora de realizar un buen estudio de neuromarketing es entender muy bien los objetivos del cliente. Hay que tener en cuenta además, que el neuromarketing es una disciplina muy nueva, así que lo más probable es que el cliente no hable en términos de neurociencia sino en términos de marketing, negocio y/o estrategia. Acostumbrado a técnicas de investigación de mercados tradicionales, el cliente trabajará un briefing con aspectos como:

Antecedentes y motivaciones estratégicas..
Objetivo principal del estudio.
Objetivos secundarios del estudio.
Perfil de la muestra deseado.

Esto es más que suficiente para que un buen profesional en investigación de mercados se plantee un escenario plausible y elabore una metodología, un calendario y un presupuesto. Sin embargo, en neuromarketing lo ideal es tratar de obtener algo más de información para poder aterrizar al máximo la propuesta. En particular es ideal conocer:

Tipo y cantidad de materiales/experiencias a evaluar - el número de estímulos a evaluar determinará la duración del estudio, el esfuerzo en interpretación de resultados y por lo tanto, el presupuesto.
Fecha de entrega de materiales a evaluar - en un estudio de neuromarketing es necesario diseñar el estudio en un software y es siempre altamente recomendable hacer un estudio piloto previo con 2-3 participantes. Hay que tener en cuenta que no es posible cambiar un estudio una vez se lanza, por eso, la preparación es clave y tener los materiales por adelantado es necesario para una buena preparación.
Posibles segmentos a analizar: Por un lado, para obtener resultados representativos por segmentos, hay que aumentar la muestra. Por otro lado, a la hora de analizar los resultados, cada segmento puede llegar casi a duplicar el esfuerzo de interpretación de resultados. Ambos puntos tienen un efecto directo en el calendario de ejecución del estudio y en el presupuesto.
Deadline de entrega de resultados: Los estudios de neuromarketing generan una cantidad muy elevada de datos (al menos un dato por cada 0.2 segundos de exposición de cada métrica), si los tiempos para entrega de resultados son muy ajustados, puede ser recomendable acotar el alcance del estudio o el número de métricas a obtener para cumplir con la fecha de entrega de resultados sin comprometer la calidad de la interpretación.
Presupuesto aproximado: aunque difícil de obtener, un rango aproximado del presupuesto que el cliente está dispuesto a invertir en un estudio puede reducir considerablemente el número de interacciones entre el cliente y el proveedor. Habitualmente, con una disciplina tan nueva, los clientes no son conscientes de lo que un estudio puede proporcionar, ni lo que cuesta añadir un nuevo objetivo o segmento. Algo que en un estudio tradicional puede casi no tener impacto en el presupuesto, en un estudio de neuromarketing puede suponer tener que añadir nuevas tecnologías o realizar un nuevo test. Si el proveedor cuenta con un presupuesto orientativo, puede guiar al cliente para centrarse en aquellos resultados que más valor le aporten a la hora de alcanzar sus objetivos, descartando aquellos resultados “nice to have” pero que se escapan de presupuesto.

Muestra a incluir

Al igual que en el caso de una investigación de mercados tradicional, las características de la muestra se fijan según los intereses del cliente. Dos son las típicas preguntas que suelen hacerse cuando hablamos de la muestra en un estudio de neuromarketing:

Es necesario excluir del estudio personas con algún tipo de trastorno mental y/o que hayan recibido un tratamiento farmacológico o psicológico previamente al estudio? La respuesta depende básicamente del tipo de algoritmos de decodificación de datos (programas que permiten traducir las señales cerebrales en métricas emocionales y cognitivas):
- Si los algoritmos utilizados son generalistas (asumiendo que todos los cerebros son similares), entonces es recomendable excluir cualquier tipo de perfil que ya de antemano se suponga que va a tener una respuesta cerebral distinta, pero en la práctica, casi todas las personas tenemos respuestas cerebrales distintas así que estos algoritmos no son muy recomendables a no ser que se utilicen muestras muy grandes (+400 personas).
- Si los algoritmos utilizados tratan de forma personalizada los datos de cada participante (como hacen los algoritmos de Bitbrain) entonces no hay problema con incluir prácticamente ningún perfil, puesto que el algoritmo se adapta a la respuesta cerebral de cada participante en el momento del estudio.
¿Cuál es la muestra mínima recomendada? De nuevo la respuesta depende de los algoritmos de decodificación empleados. Si son generalistas, es necesario muestras muy grandes (+400) para que los resultados sean fiables. Sin embargo, cuando utilizamos algoritmos personalizados los números se reducen considerablemente. En la siguiente gráfica podemos observar el efecto de replicar estudios de visualización de imágenes (un total de 30 imágenes) en grupos de 10, 20, 30, 40 y 50 personas y como varían los resultados.
Pie de foto: Gráfica obtenida a partir de resultados de GSR en imágenes utilizando la base de datos de Usenns (participantes repartidos por todo el mundo) visualizando las mismas imágenes de calibración.
Como podemos observar, la replicabilidad de los resultados con grupos de 10 personas es en general pequeña, con resultados bastante variables en la mayoría de las imágenes. Algo similar ocurre con grupos de 20 personas. Con 30 personas se empieza a observar una replicabilidad algo mayor y con 40-50 personas la variabilidad es bastante aceptable. Hay que tener en cuenta, que las imágenes evaluadas eran imágenes de calibración. Es decir, imágenes seleccionadas para que todos los participantes respondan emocionalmente de un modo similar). Por lo tanto, con 40-50 participantes somos capaces de capturar respuestas homogéneas en la población, pero dicha respuesta homogénea puede no existir con determinados estímulos y muestras.

Tecnologías a incluir

A la hora de seleccionar las tecnologías a incluir en un estudio de neuromarketing tenemos que tener en cuenta dos aspectos fundamentalmente:

La calidad de las tecnologías: Las técnicas de neuromarketing que registra las respuestas fisiológicas (electroencefalograma, respuesta galvánica de la piel, eye-tracking, etc.) son una especie de “micrófono” que colocamos en el cuerpo. Si el “micrófono” es muy malo, no seremos capaces de captar bien el “sonido” y por lo tanto las métricas que obtengamos y la interpretación que hagamos de ellas no será fiable. Aspectos como la calidad de los componentes (electrónica, cables, sensores…) son clave para que las tecnologías midan correctamente. Por otro lado, el número de sensores, pero sobretodo, dónde se colocan esos sensores es clave también (por ejemplo, en neuromarketing no es necesario colocar sensores en la corteza motora puesto que no es de interés decodificar aspectos como la intención de movimiento, pero sin embargo es necesario tener sensores en frontal, parietal y occipital para capturar reacciones emocionales y cognitivas).
El briefing con el cliente: Según los objetivos, calendario y presupuesto de un estudio, se decidirá incluir unas tecnologías u otras. Muchas veces, para determinados objetivos, no es necesario utilizar todas las tecnologías, sino aquellas que realmente aportan valor en ese contexto específico. Para seleccionar las tecnologías, es necesario conocer muy bien sus características, sus puntos fuertes y sus limitaciones y tener muy claro qué métricas pueden proporcionarnos cada una de ellas. Por ejemplo, en la figura puedes conocer las tecnologías más populares que se incluyen en los laboratorios de Bitbrain y las métricas que proporciona nuestro software:

technologies and neuromarketing techniques

Protocolo experimental

Quizá este sea uno de los puntos más complicados a la hora de diseñar un buen estudio, puesto que es necesario tener nociones básicas sobre diseño experimental en neurociencias. Para abordarlo es necesario tener muy en mente cuáles son los objetivos del estudio, ya que dichos objetivos condicionarán el diseño. Es por esto tan importante el briefing y es por esto que no es posibles cambiar los objetivos a mitad de un estudio: se diseña para contestar una serie de preguntas y añadir una nueva pregunta no es tan sencillo como puede serlo en un estudio tradicional de investigación de mercado.

Además, hay algunos aspectos básicos de diseño a tener en cuenta:

Entorno controlado VS. Entorno real: ¿El estudio se realizará en un laboratorio (contexto controlado) o en un entorno real (contexto real)? Y si es en entorno real (como un supermercado), ¿de qué modo? Como te comentábamos anteriormente, hay que tener en cuenta que cuanto más ecológico es un estudio, más difícil es saber porqué se producen los resultados y, aunque es posible aislar distintas variables, eso encarece el estudio.
Materiales: ¿Qué tipo de materiales se van a evaluar (un spot, un packaging, un producto, un jingle)? ¿Son muy diferentes o similares? La manera de procesar un tipo de información y otra es distinta en el cerebro (por ejemplo, información auditiva o información visual), por lo que la forma de diseñar se realiza también de forma distinta. Por otro lado, si los materiales son muy similares (por ejemplo, dos spots idénticos donde únicamente cambia la música) hay que tener especial cuidado en el diseño experimental para controlar los sesgos de aprendizaje que se producirán cuando el participante vea por segunda vez un estímulo muy similar. De nuevo, estos sesgos son controlables pero complican (y encarecen) un estudio.
Tareas del participante: ¿Cuál es la actitud del participante durante el estudio? ¿es una actitud pasiva? (es decir, simplemente visualizar y/o escuchar) o ¿es una actitud activa? (es decir, debe realizar alguna tarea). Cuando los participantes tienen una actitud pasiva durante el estudio (por ejemplo visualizar un spot, mirar un packaging o escuchar una cuña publicitaria), se tiene un control total sobre la interacción y logrando que la interacción sea comparable entre participantes. De este modo, es posible agregar los resultados de toda la muestra y simplificar el análisis de resultados. Sin embargo, cuando cada participante realiza una tarea de forma distinta (por ejemplo, al navegar por una web o pasear por una tienda), es necesario analizar el comportamiento de forma individualizada, aumentando mucho la complejidad del estudio, su análisis y su coste.

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En general, los institutos de investigación de mercados no cuentan con expertos en neurociencias que puedan diseñar buenos protocolos experimentales desde cero, sin embargo, existen laboratorios como los proporcionados por Bitbrain que incluyen algunos de los estudios o protocolos experimentales pre-diseñados más habituales en neuromarketing, por lo que el investigador no debe preocuparse por este aspecto.

Organización del trabajo de campo

La organización del trabajo de campo depende mucho de la capacidad interna del instituto de investigación, pero es perfectamente factible realizar un estudio de 40 participantes en aproximadamente un mes, reservando:

Una semana para la captación. Notar que la captación se realiza de un modo similar a la captación de un estudio cualitativo y no es necesario una gratificación mayor. Además, durante esta semana se diseña el estudio en el software y se realiza un pequeño estudio piloto (con 2-3 personas) para comprobar que la duración, el protocolo, las tecnologías funcionan correctamente.
Una semana para el trabajo de campo (estimando 1 hora por participante, aunque aquí se pueden acortar los tiempos si, por ejemplo, el instituto cuenta con varios laboratorios y ejecuta el estudio con varios participantes en paralelo (a la vez)).
Una de las ventajas que tiene el neuromarketing frente a la investigación de mercados tradicional es que el trabajo de campo no requiere necesariamente de personal altamente cualificado. En una investigación cualitativa, la experiencia del moderador es clave para obtener unos resultados de valor, sin embargo, en un estudio de neuromarketing, el trabajo de campo consiste en colocar la tecnología y supervisar que no haya problemas. Con los últimos y más avanzados laboratorios de neuromarketing, este trabajo es muy sencillo porque es el software quien indica al técnico si las tecnologías están bien colocadas, gestiona todo el estudio y avisa al técnico si hay algún problema. Por lo tanto, prácticamente cualquier persona puede realizar el trabajo de campo de un estudio de neuromarketing.
Dos semanas para obtención de métricas, interpretación de resultados y elaboración del informe. De gran importancia, este trabajo se explica en detalle en los siguientes dos apartados.

Obtención de métricas

Este paso puede ser extremadamente sencillo o extremadamente complejo. Básicamente, depende del tipo de laboratorio con el que cuente el instituto de investigación. Si se cuenta con un laboratorio que no ofrece las métricas de forma automática, este paso requiere de personal especializado en análisis de señales neurofisiológicas. Por otro lado, si el laboratorio ofrece las métricas, no es necesario preocuparse por este aspecto. Ahora bien, hay que asegurarse de que la calidad de las métricas es adecuada, apostando por laboratorios que cuentan con algoritmos de decodificación personalizados y dependientes del protocolo experimental.

Interpretación y elaboración del informe de resultados

Junto con el briefing y diseño experimental, este es uno de los puntos más relevantes en un estudio y probablemente uno de los más complejos. El neuromarketing proporciona métricas objetivas sobre las reacciones emocionales y cognitivas de los consumidores a diversos estímulos de marketing (un spot, un packaging, una marca, etc.) y todos estos datos pueden llenar hojas y hojas de un informe de resultados. Sin embargo, para proporcionar verdadero valor el investigador debe ser capaz de:

Entender la información de forma global y ser capaz de sintetizarla.
Entender por qué se producen los resultados teniendo en cuenta aspectos emocionales o posibles sesgos que afectan en nuestro comportamiento y en nuestra toma de decisiones.
Comprender si los resultados son positivos o negativas para la estrategia de marketing.
Ser capaz de detectar áreas de mejora y learnings para un futuro.

empresa que se dedica al neuromarketing y que hace la interpretacion de un estudio de mercado

En resumen, por mucho que se diga que el neuromarketing es una técnica de investigación objetiva, la realidad es que, si bien los datos obtenidos son objetivos, la interpretación que de ellos se hace no lo es y depende del investigador que la realiza. Por lo tanto, a la hora de seleccionar una empresa de neuromarekting u otra para realizar un estudio de neuromarketing las marcas no sólo deben preocuparse por las tecnologías que los institutos poseen, sino también, por el conocimiento, experiencia y ética de sus investigadores.

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