Botones de compra, cerebros reptilianos, leer el cerebro… ¿Ciencia ficción o realidad? ¿Manipulación o exageración? ¿Hasta qué punto las marcas pueden influir de forma directa en el consumidor para que compre más? ¿Es ético el neuromarketing?
El neuromarketing está de moda. Artículos en prensa, blogs, charlas, vídeos… A nada que leas o escuches un poco sobre esta nueva disciplina es normal que te surjan dudas. La población general ya tiene reservas hacia el marketing, asociándolo con manipulación, intento de engañar para vender más, etc. Y esto se acentúa si antes de la palabra marketing colocas la palabra neuro: Neuromarketing.
Desde luego tampoco ayuda que algunos conferenciantes hablen de cosas como “pulsar el botón de compra en el cerebro del consumidor”, del “cerebro reptiliano que no piensa, sólo actúa”, de que “pensamos como cocodrilos” o de que “las emociones deciden por nosotros”.
Y desgraciadamente algunas empresas de neuromarketing no se quedan atrás y prometen a sus potenciales clientes que con sus técnicas de neuromarketing son capaces de, literalmente, leer la mente de los consumidores. Por lo tanto, si se contratan sus servicios los consumidores se volverán locos y comprarán hasta el último producto. Pero, si existieran tales fórmulas mágicas ¿no habrían sido usadas ya por los que tanto las venden para hacerse millonarios?
Sin embargo, cuando trabajas en neurociencia (o profundizas un poco en neuromarketing) sabes que las cosas no son nunca tan sencillas. Desgraciadamente no todo el mundo tiene tiempo de profundizar y leer artículos científicos o de hacer un curso de neuromarketing, por lo que es natural que la gente se pregunte qué hay de cierto en todo esto y si el neuromarketing es ético.
¿Por qué el neuromarketing es cada vez más popular en las empresas?
Por un lado, el neuromarketing te proporciona un marco teórico para entender mejor la toma de decisiones de compra, entendiendo que no somos 100% racionales como nos gusta creer, que las emociones influyen en la toma de decisiones, que existen los heurísticos y sesgos cognitivos que también nos influyen como consumidores, etc. Todo esto son conocimientos que nos permiten conocernos mejor como personas y como consumidores pero que están muy lejos de predecir cómo nos comportaremos en una situación determinada. Al final, una de las cosas que también nos enseña el neuromarketing es que hay infinidad de variables que condicionan nuestro comportamiento y es imposible controlarlas todas. Así que, no.
El neuromarketing no es capaz de adivinar sin margen de error lo que el consumidor hará o dejará de hacer, no proporciona pautas infalibles que hacen que los consumidores se comporten de una u otra manera. Por lo tanto, no podemos cambiar los productos, la comunicación o la página web de forma que encontremos una configuración que nos permita asegurar que los consumidores van a comprar hasta agotar existencias. Así que no, la información que podemos obtener del neuromarketing no es suficiente para hacer que el consumidor pierda su capacidad de decisión de compra o no compra, como muchos temen.
Por otro lado, el neuromarketing se puede usar como investigación de mercados. Es decir, una empresa quiere evaluar si gusta más este packaging o este otro, si esta publicidad conecta mejor que esta otra, si este producto encaja más que este. Lo que hacen las empresas es intentar conocer mejor a los consumidores para - y esto es muy importante- adaptarse a ellos. Esto no asegura las ventas (de nuevo, hay demasiadas variables) pero, obviamente, si eres capaz de transmitir mejor lo que vendes, si eres capaz de ofrecer productos que gustan más, si eres capaz de conectar mejor con tu consumidor y si eres capaz de aportar más valor que tu competencia, pues lo más probable es que vendas más.
Lo que hacen las empresas intentar conocer mejor a los los consumidores para (y esto es muy importante) adaptarse a ellos. Esto no asegura las ventas (de nuevo, hay demasiadas variables) pero obviamente si eres capaz de transmitir mejor lo que vendes, si eres capaz de ofrecer productos que gustan más, si eres capaz de conectar mejor con tu consumidor y si eres capaz de aportarle más valor que tu competencia, pues lo más probable es que vendas más.
Al final el neuromarketing aplicado es igual que la investigación de mercados tradicional. No creemos que preguntar al consumidor para ver qué tipo de productos prefiere y dárselos sea manipular. Y en cualquier caso, no sería el neuromarketing o la investigación de mercados los que manipularían, sino las empresas o profesionales que usen la información extraída por estas técnicas para engañar. Aún así, podemos asegurar que quizá engañen la primera vez pero no una segunda y, gracias a las nuevas tecnologías digitales que dan voz al consumidor, sin duda engañar no es una buena estrategia a día de hoy para una empresa.
En definitiva, nuestro cerebro es una máquina compleja de la cual sabemos mucho, cada vez más, pero aún quedan muchísimos misterios que la neurociencia no es capaz aún de explicar. Por lo tanto, si bien hablar de una forma simplificada puede ayudarnos a entender mejor algunos de sus fenómenos, debemos ser desconfiados de los discursos excesivamente reduccionistas y simplistas. El neuromarketing no deja de ser investigación neurocientífica aplicada al marketing gracias al cual podemos obtener valiosos insights para mejorar nuestras estrategias y aumentar la probabilidad de venta, pero de ningún modo asegurará dichas ventas. Utilicemos el neuromarketing para conocernos mejor y sigamos siendo críticos.
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