El neuromarketing es una técnica cada vez más utilizada en investigación de mercados. Permite acceder a las reacciones no conscientes de los consumidores frente a un producto, una marca, un spot publicitario. Descubre en este post los contextos de aplicación más comunes del neuromarketing.
El neuromarketing tiene multitud de ejemplos de aplicación. Por un lado, se puede aplicar simplemente para comprender mejor cómo es el comportamiento del consumidor, su proceso de decisión de compra o cómo influyen aspectos como las emociones y los sesgos cognitivos en su toma de decisiones. En este sentido, existen numerosos libros, blogs, vídeos, cursos e incluso artículos científicos hablando sobre ello. Pero sin duda, la principal aplicación del neuromarketing, y de la que probablemente no se hable tanto, es cuando se utilizan las distintas técnicas de neuromarketing para realizar una investigación de mercados.
Por ejemplo, ¿qué resultados y valor podemos obtener de un estudio realizado con un EEG que mide nuestra actividad cerebral, un sensor de respuesta galvánica de la piel y un eye-tracking para evaluar una estrategia de marketing digital? Veamos a continuación varios ámbitos de aplicación con ejemplos concretos de experimentos que se pueden realizar.
Neuromarketing en Branding
El branding es una de las aplicaciones más naturales del neuromarketing aplicado. Al final, una marca no es más que un concepto en el cerebro de los consumidores. Este concepto se forma dependiendo de los puntos de contacto con la marca a través del uso de sus productos o servicios, las campañas de marketing online o tradicional, las experiencias de otros consumidores, etc. Veamos algunos de los estudios de neuromarketing más comunes en branding:
- Evaluación emocional de marca: permite evaluar a la emoción que provoca una marca y su competencia.
- Personalidad de marca: permite evaluar la fuerza asociativa de una serie de atributos hacia la marca o la competencia.
- Evaluación de distinctive assets: permite evaluar la fuerza asociativa de dos distinctive assets con atributos de la marca para ver cuál aporta más al equity. También puede permitir la fuerza asociativa de varios distinctive assets hacia la marca o hacia la competencia para encontrar aquellos que realmente sean distintivos.
- Evaluación de nueva imagen corporativa: permite evaluar nuevos diseños de distintos elementos del branding (logotipos, aplicaciones de marca, etc.) comparando resultados con los actuales y/o contra los de la competencia.
Neuromarketing en Producto/Pack
Se calcula que más del 50% de los lanzamientos de nuevos productos fracasan, un porcentaje que aumenta hasta el 90% cuando hablamos de productos de gran consumo. Gracias al neuromarketing, las marcas pueden comprobar hasta qué punto las opiniones racionales de sus consumidores coinciden con los aspectos no conscientes (claves en la decisión de compra, especialmente en gran consumo). Veamos algunas acciones de neuromarketing en este ámbito:
- Comparativa de packs: permite comparar distintos diseños de pack para entender cuál se comporta mejor a nivel emocional y cognitivo.
- Visibilidad en el lineal: permite comparar distintos diseños de pack colocados en un lineal real o simulado para comprobar cuál logra captar la atención mejor a través de mapas de calor.
- Test de atributos: permite evaluar la fuerza asociativa de los atributos de la marca o de la categoría hacia dos diseños de packs distintos.
- Experiencia de consumo: permite evaluar de qué forma afecta la marca, el packaging, el precio u otras variables a la experiencia de consumo de un producto.
Neuromarketing en Publicidad
Gran parte del presupuesto de marketing de cualquier empresa se invierte en publicidad y uno de sus objetivos es transmitir los valores de marca y/o del producto al consumidor. Sin embargo, es extremadamente complejo conectar con el consumidor a través de la publicidad debido al elevado grado de saturación. El neuromarketing se usa para mejorar la publicidad y comprobar si transmite aquello que la marca desea. Veamos algunos casos de neuromarketing típicos en este ámbito:
- Comparativa animatics: permite evaluar distintos animatics para seleccionar aquel cuyo argumento mejor logra enganchar a la audiencia.
- Evaluación de campañas audiovisuales: permite realizar una evaluación detallada de un spot publicitario para encontrar áreas de mejora, seleccionar escenas clave y ayudar a realizar las distintas versiones adaptadas al canal (TV, digital, etc.).
- Evaluación de campañas gráficas: permite evaluar distintos elementos gráficos de una campaña para encontrar áreas de mejora y localizar los elementos que tienen la capacidad de llamar la atención.
- Evaluación de campañas digitales: permite evaluar la respuesta emocional de la publicidad digital, así como su visibilidad e capacidad de interactividad en un contexto determinado.
- Evaluación de campañas de radio: permite comparar distintos cuñas publicitarias para evaluar cuál tiene mayor capacidad de impactar emocionalmente a la audiencia.
- Evaluación de materiales publicitarios en punto de venta: permite evaluar distintos PLVs para encontrar áreas de mejora y comprobar si llaman la atención y generan una respuesta emocional en el consumidor.
- Construcción de marca: permite evaluar mediante un test PRE/POST si la percepción del consumidor hacia la marca ha cambiado tras ser expuesto a una campaña publicitaria.
Neuromarketing en Entorno digital
La transformación digital de la sociedad ha hecho que los consumidores sean cada vez más digitales y las marcas deben ser capaces también de conectar por este nuevo canal digital. El neuromarketing se aplica en muchos casos para entender cómo es esta interacción digital, tratando de este modo de mejorar la usabilidad y la experiencia de usuario con estos nuevos elementos digitales, ya sean webs, apps o productos/servicios digitales y en un contexto PC, móvil u otros. Algunos de los ejemplos de aplicaciones del neuromarketing en este entorno digital son:
- Evaluación de líneas gráficas: permite comparar distintas líneas gráficas de una herramienta digital para comprobar cuál es la que mejor conecta emocionalmente con el usuario sin repercutir negativamente en la usabilidad.
- Evaluación de landing pages o microsites: permite evaluar cómo se comporta el usuario en una navegación libre en dichas páginas, entendiendo qué zonas captan la atención, qué emociones provoca el site o que problemas de usabilidad presenta.
- Estudios de usabilidad: permite evaluar la usabilidad de un elemento digital (web, app, producto/servicio digital) a partir de tareas clave que el usuario deberá realizar.
- Construcción de marca: permite evaluar mediante un test PRE/POST si la percepción del consumidor hacia la marca ha cambiado tras ser expuesto a un elemento digital concreto.
Otros ámbitos de aplicación y estudios de neuromarketing
A día de hoy, los ámbitos de aplicación más comunes son los vistos anteriormente (aprox. 70% de los estudios realizados), sin embargo, hay otras muchas aplicaciones del neuromarketing como:
- Punto de venta: estudios que buscan evaluar cómo es la experiencia del consumidor en una tienda o en un centro comercial.
- Entretenimiento: estudios que buscan evaluar cómo es la experiencia en un museo, al ver una serie o película, al interactuar con realidad virtual, al jugar a un videojuego, etc.
- Política: estudios que buscan entender por ejemplo qué atributos se asocian de forma no consciente a un partido o a un candidato, o que permiten mejorar un discurso o un folleto informativo.
- Diseño industrial: estudios que buscan evaluar distintos diseños de producto para encontrar áreas de mejora a nivel de usabilidad, estética, etc.
- Arquitectura y entornos de trabajo: estudios que tratan de entender cómo es la experiencia en un edificio (especialmente interesante en oficinas y otros entornos de trabajo) y encontrar áreas de mejora (especialmente interesante para riesgos laborales).
Estos son sólo algunos ejemplos de aplicaciones de neuromarketing, pero hay muchísimos más. Al final, el neuromarketing nos permite acceder a las reacciones no conscientes de las personas (siempre que se use una metodología correcta) y esto puede ser aplicado y aportar valor en multitud de ámbitos. Es importante recordar la importancia de usar estos resultados de una forma responsable y ética, pero qué duda cabe que, si esto se hace así, el neuromarketing no sólo aportará valor a las empresas que lo usen, sino también a toda la sociedad.
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