El neuromarketing está cada día ganando más peso dentro de la investigación de mercados, y cada vez hay un mayor número de profesionales apostando por él. Aún así, es una disciplina muy reciente y eso hace que todavía existan muchas dudas sobre qué es, cómo se aplica, qué aporta, qué limitaciones tiene, etc. En este post encontrarás respuesta a las principales preguntas, así como links a otros post que te permitirán profundizar en cada tema.
Introducción al neuromarketing
La transformación digital de nuestra sociedad está cambiando profundamente la estrategia de las empresas, en particular, está cambiando la relación que las empresas tienen con sus clientes. El consumidor es cada vez más exigente e internet ha servido de altavoz a sus demandas. Las empresas que no escuchen a sus consumidores y que no sean capaces de satisfacer sus necesidades, deseos y expectativas están destinadas a desaparecer.
Sin embargo, lograr semejante nivel de comprensión del consumidor no es una tarea sencilla. Muchas de estas necesidades, deseos y expectativas se generan de forma no consciente, y ni el propio consumidor es capaz de verbalizarlas. En efecto, la neurociencia ha demostrado que la teoría del Homos Economicus en la toma de decisiones está equivocada y que las emociones, heurísticos y otros procesos tienen mucho que decir en en el nuevo modelo de toma de decisiones.
El neuromarketing está ganando un gran protagonismo como disciplina y técnica que permite adentrarse en las reacciones no conscientes que subyacen en el comportamiento de compra de los consumidores. En el siguiente post encontrarás información resumida sobre todo lo que necesitas saber esta nueva disciplina de investigación de mercados. Si deseas indagar aún más en algunos de los aspectos te sugerimos que entres en los siguientes en cada apartado:
- Definición de neuromarketing
- Técnicas de neuromarketing (EEG, GSR, eye tracking, IAT...)
- Metodología científica: Cómo aplicar el neuromarketing
- Aplicaciones del neuromarketing
- Empresas y entidades que emplean el neuromarketing
- Ética del neuromarketing
- Futuro de la investigación de mercados
- Dónde encontrar más información: Artículos científicos, blogs noticias, cursos y másters de neuromarketing (qué debes tener en cuenta antes de elegir uno)
Definición de neuromarketing
El neuromarketing es la ciencia que estudia el comportamiento del consumidor aplicando conocimientos y herramientas de neurociencias. Sin embargo, según cómo se apliquen podemos hablar de neuromarketing teórico o de neuromarketing aplicado.
Cuando lo que hacemos es aplicar conocimientos de la neurociencia en el ámbito del marketing, nos encontramos ante un neuromarketing teórico.
Cuando lo que hacemos es aplicar herramientas de neurociencias (EEG, biosensores, ET, etc.) para hacer una investigación de mercados, nos encontramos ante un neuromarketing aplicado.
Neuromarketing teórico
El neuromarketing teórico nos ofrece un nuevo marco teórico para entender el comportamiento del consumidor profundizando en cómo las reacciones no conscientes influyen en el proceso de compra. En particular, los nuevos modelos de actuación del ser humano explican cómo nuestra conducta está influenciada por fases conscientes y no conscientes:
- Procesamos información: Los procesos atencionales son los responsables a la hora de seleccionar qué estímulos captan nuestra atención y logran pasar el filtro atencional. El filtro atencional dejará pasar aquellos elementos que puedan ser relevantes para el sujeto ya sea de forma voluntaria (modelo top-down, donde el sujeto busca de forma voluntaria un estímulo en concreto), o de forma involuntaria (modelo bottom-up, donde el estímulo capta la atención del sujeto por sus propias características físicas).
- Determinamos su significado y valor emocional: De forma no consciente nuestro cerebro reconoce la información que llega a través de nuestros sentidos y le dota de significado y valor emocional.
- Deliberamos y analizamos: Aquí se incluyen tareas cognitivas conscientes cómo: planificar, generar intenciones, evaluar, resolver un problema, calcular o razonar.
Las experiencias que tenemos influyen en este modelo ya que aprendemos sobre los resultados de nuestras acciones. Esto afecta en el tipo de información futura que vamos a procesar, en el significado y valor que vamos a darle y también en las decisiones conscientes.
El neuromarketing teórico nos ayuda a entender mejor el papel de las emociones en nuestras decisiones, remarcando la importancia del marketing emocional. O por ejemplo, nos ayuda a comprender cómo los sesgos cognitivos influyen en nuestro comportamiento.
No obstante, uno de los motivos por los que muchos profesionales se interesan por el neuromarketing es porque esperan encontrar pistas o un manual de instrucciones para influir en sus clientes. Sin embargo, la realidad es que el cerebro humano es mucho más complejo de lo que nos podemos imaginar. Los avances en neurociencia, si algo nos enseñan, es que hay infinidad de variables que guían nuestro comportamiento. Por lo tanto, el neuromarketing está lejos de ofrecer un “manual de comportamiento del consumidor”.
Por último, es importante no generalizar resultados de estudios que se han llevado a cabo en contextos específicos. Por ejemplo, que en un estudio se haya demostrado que el color azul resulta especialmente atractivo, no significa que debamos usar ese color en todos los materiales de marketing.
El principal reto cuando hablamos de neuromarketing teórico es por lo tanto ser capaz de distinguir entre teorías fiables con base científica real y otras que no lo son. Para ello, la recomendación es buscar siempre la fuente primaria (artículos científicos) y no perder nunca de vista el contexto del estudio original.
Neuromarketing aplicado
El neuromarketing aplicado es que proporciona una capa de información adicional que no puede obtenerse con otras técnicas de investigación de mercados tradicionales.
Observando los nuevos modelos de toma de decisiones, si queremos entender el comportamiento humano (y en particular el comportamiento del consumidor), lo interesante es obtener información de cada una de las fases de este modelo:
- Observar cómo actúan: existen en investigación de mercados varias técnicas para esto, desde observaciones de campo, etnográficos, big data de comportamiento digital o incluso big data obtenida del internet of things.
- Entender como deliberan y analizan: dado que la fase de deliberación y análisis es consciente, para entenderla podemos preguntar directamente al consumidor por ella. Aquí entrarían las técnicas de investigación de marketing tradicional como encuestas, entrevistas o focus groups para entender la decisión del consumidor desde un punto de vista consciente.
- Analizar sus reacciones no conscientes: Estas reacciones son no conscientes y no observables así que no pueden analizarse con las técnicas anteriores (observación o tradicional). Sin embargo, estas reacciones no conscientes se generan en el cerebro y, en muchos casos, tienen reflejo en otras zonas del cuerpo (por ejemplo, nos sudan las manos cuando estamos especialmente nerviosos).
Hoy podemos medir estos cambios fisiológicos (con herramientas neurocientíficas como el EEG o los biosensores) y obtener la reacción emocional o cognitiva que los provoca mediante complejos algoritmos de decodificación. De este modo, si queremos saber la reacción no consciente de un consumidor ante, por ejemplo, un spot, podemos monitorizar sus cambios fisiológicos al ver el spot y deducir qué emociones han provocado esos cambios.
No obstante, el neuromarketing no puede pretender ni puede sustituir a la investigación de mercados tradicional, sino que la complementa. Combinando técnicas de investigación tradicionales y técnicas de neuromarketing es posible obtener una visión mucho más holística del comportamiento del consumidor.
¿Qué técnicas se suelen usar en neuromarketing aplicado? EEG, GSR, eye-tracking, IRT, etc.
En la siguiente imagen recogemos todas las tecnologías neurocientíficas que se han usado alguna vez para realizar estudios académicos o comerciales de neuromarketing. Puedes encontrar una descripción más detallada en el post laboratorios y técnicas de neuromarketing habituales: EEG, eye-tracking, GSR, IRT, etc.
A efectos prácticos, las tecnologías más utilizadas en neuromarketing son el EEG (actividad cerebral), los biosensores (GSR - respuesta galvánica de la piel y BVP - respuesta cardiaca), el eye-tracker y los test de respuesta implícita. Esta combinación de tecnologías permite abordar un amplio abanico de estudios y obtener un elevado número de métricas de forma fiable y rigurosa con una inversión asumible.
Por otro lado, otras tecnologías de imagen cerebral (fMRI - resonancia magnética funcional, MEG, SST, PET), aunque útiles en otros contextos, en marketing suelen descartarse por tener un precio mucho más alto, ser más invasivos o tener menos ámbitos de aplicación.
¿Cómo se traducen las señales fisiológicas en métricas e información de valor?
Gracias a las técnicas de neuromarketing es posible medir los cambios fisiológicos que se producen ante cualquier reacción emocional y cognitiva. Sin embargo, una vez que se conocen estos cambios, no es nada sencillo saber qué reacción los ha generado. ¿Cómo traducir esos datos en información de valor?
Sobre el reverse Inference
El reverse inference consiste en asumir que un proceso/ comportamiento cognitivo está ocurriendo debido a que se ha activado cierta área cerebral. Es decir, una cosa es realizar un estudio para saber por ejemplo qué áreas se activan cuando vemos personas que amamos y de este modo descubrir “el centro neural del amor”, que asumir que cada vez que se activa esa región cerebral (por ejemplo, la ínsula), es porque estamos viendo algo que amamos (ya que esa misma área también está relacionada con el odio, el miedo o la tristeza). Esta falacia se conoce como reverse inference en neurociencia, y se da porque en realidad, un área del cerebro puede activarse por muchas razones.
Modelos computacionales
Por eso, cuando se trabaja en neuromarketing (y en otras muchas aplicaciones de neurotecnología) no se usan mapas cerebrales. Lo que se hace es mostrar estímulos de calibración que nos permiten generar complejos modelos computacionales del cerebro de cada participante ante determinadas reacciones.
Una vez que hemos aprendido cómo cambia el cerebro de una persona ante, por ejemplo, una emoción positiva, se aplica ese modelo para ver si está sintiendo una emoción positiva cuando ve el estímulo que nos interesa evaluar. Esta técnica además tiene la ventaja de que evita influencias externas, ya que la calibración se realiza con la tecnología puesta, habiendo dormido más o menos, con un estado de ánimo determinado, y en el contexto de uso adecuado.
¿Cómo se realiza un estudio de neuromarketing aplicado?
Levar a cabo correctamente un estudio de neuromarketing correctamente es más complejo que seleccionar tecnologías y estímulos a evaluar. También hay que tener en cuenta diferentes aspectos para poder realizar un estudio apropiadamente como realizar un diseño experimental correcto y saber analizar e interpretar los resultados apropiadamente. Los pasos para realizar un diseño experimental correcto son:
- Briefing con el cliente: Es fundamental entender los objetivos y necesidades reales y así poder diseñar un estudio que aporte valor.
- Definir la muestra a incluir: El tipo de muestra depende del briefing con el cliente. Lo ideal es contar con una muestra mínima de unas 40 personas.
- Tecnologías a incluir: De nuevo depende del briefing con el cliente, según objetivos interesa obtener unas métricas u otras y por lo tanto usar unas técnicas u otras. Por otro lado, contar con tecnologías de calidad es fundamental para asegurar la fiabilidad de nuestros resultados.
- Diseño del protocolo experimental: Un estudio de neuromarketing es un estudio neurocientífico y como tal, en el diseño del protocolo debes controlar muchos aspectos y tomar muchas decisiones de diseño: ¿Qué estímulos muestro? ¿Durante cuánto tiempo? ¿En qué orden? ¿Debo incluir descansos? ¿El estudio se realizará en un contexto controlado o en un contexto real? ¿Qué tipo de tareas deberán realizar los participantes? ¿Cómo puedo controlar sesgos de aprendizaje, orden, etc?
- Organizar y ejecutar el trabajo de campo: Dependerá mucho de los objetivos del estudio pero, habitualmente, en una semana puedes realizar todo el trabajo de campo para una muestra de 40 personas. No debes olvidar preparar las hojas de consentimiento informado y reservar una semana extra para la captación, la implementación del estudio (fundamental un buen laboratorio que facilite este paso) y la ejecución de un pequeño estudio piloto con 2-3 personas.
- Obtener las métricas: En el contexto de neuromarketing lo más cómodo es contar con una tecnología que te proporcione las métricas. Es importante saber seleccionar un laboratorio con buenos algoritmos de decodificación.
- Interpretar los resultados: Un paso clave y difícil porque supone, a partir de las métricas obtenidas, ser capaz de extraer insights de valor que den respuesta a las preguntas que se hace el cliente en el briefing. Cuanta más información se posea (también de otras fuentes) mayor valor se podrá obtener del estudio, aunque no se debe olvidar que hay que ser capaz de sintetizar la información para ofrecer un buen informe de resultados.
Puedes profundizar un poco más en este tema en nuestro post sobre aplicar el neuromarketing siguiendo la metodología científica.
¿Cuáles son las aplicaciones de neuromarketing aplicado más habituales?
Existen múltiples aplicaciones y tipos de neuromarketing que aplican a prácticamente todos los sectores. Sin embargo, lo más común es aplicarlo en empresas de tamaño medio/grande, habituadas a contratar investigación de mercados y de gran consumo. Los ámbitos de aplicación más habituales son:
- Branding: evaluación emocional de marca, personalidad de marca, evaluación de distinctive assets, evaluación de imagen corporativa, etc.
- Producto/Pack: comparativa de packs, visibilidad en el lineal, test de atributos, experiencia de consumo, etc.
- Publicidad: comparativa animatics, evaluación de campañas publicitarias, campañas gráficas, digitales o de radio, evaluación de materiales de punto de venta (PLV), construcción de marca, etc.
- Entorno digital: evaluación de líneas gráficas, evaluación de microsites o landing pages, usabilidad web, construcción de marca, etc.
- Otras aplicaciones: punto de venta, entretenimiento, política, diseño industrial, arquitectura y entornos de trabajo, etc.
Puedes profundizar en cada uno de estos ámbitos de aplicación en nuestro post sobre aplicaciones de neuromarketing.
¿Qué empresas usan y ofrecen neuromarketing actualmente?
El neuromarketing es una técnica cada vez más popular por lo que han surgido infinidad de empresas que, de algún modo, lo usan y/o ofrecen. Podemos clasificar los diferentes tipos de empresas en los siguientes grupos:
1. Empresas que usan neuromarketing
Se encuentran principalmente empresas de un tamaño medio-grande, habituadas a realizar investigaciones de mercado tradicionales y que buscan complementar éstas con información emocional y cognitiva (no consciente) de los consumidores. En ocasiones, estas empresas adquieren sus propios laboratorios de neuromarketing (sobretodo si ya están habituadas a realizar sus propias investigaciones de mercados más tradicionales). Sin embargo, lo más habitual suele ser que subcontraten los estudios a institutos de investigación tradicionales o a empresas especializadas.
Algunas empresas en esta línea son multinacionales como L’Oreal, Jhonson&Jhonson, CocaCola, Procter&Gamble o Unilever, pero también empresas a nivel nacional como pueden ser Campofrío en España o Grupo Sonae en Portugal.
2. Empresas que ofrecen servicios de neuromarketing
- Empresas tradicionales de investigación de mercados o user experience (UX) que complementan su cartera de servicios con este tipo de estudios.
- Empresas especializadas en neuromarketing cuya oferta se centra exclusivamente en este tipo de servicios.
- Otro tipo de empresas como consultoras de marketing o marketing digital, agencias de publicidad, empresas de comunicación, estudios de diseño, etc. que usan el neuromarketing para mejorar el resultado de sus servicios.
Algunas empresas en esta línea son multinacionales como Kantar o GFK, pero también empresas a nivel más local como Advanced, Optimyzet o Gura Marketing en España, Pitagórica en Portugal o Unimer en Centroamérica.
3. Empresas que venden tecnología y laboratorios de neuromarketing
- Empresas que venden aparatos para uso clínicos que también podrían ser usados para neuromarketing (aunque requieren de expertos en neurociencia).
- Empresas que venden laboratorios especializados para neuromarketing, cuya sencillez de uso permiten que no expertos puedan utilizarlos (aquí es clave asegurarse que la tecnología es fiable).
Algunas empresas en esta línea son g.tec, Brain Products o Bitbrain que comercializan tecnología hardware; o por ejemplo Bitbrain o iMotions, con software que permite sincronizar los dispositivos hardware y proporcionar métricas emocionales, cogntivias, de comportamiento o atención visual.
Ética del neuromarketing
El neuromarketing a suscitado muchas dudas sobre si es ético o no. Muchas de estas dudas son fruto de mitos como la existencia de un “botón de compra”, pero por suerte, el cerebro bastante más complejo que eso. Aunque cada vez la ciencia arroja más información de cómo funciona nuestra mente, lo cierto es que aún quedan muchísimos misterios que los neurocientíficos todavía no son capaces de explicar. Y aunque consigamos dar respuesta a estos fenómenos, no significa que podamos tener control sobre ellos. Por lo tanto, si bien hablar de una forma simplificada puede ayudarnos a entender mejor algunos de sus fenómenos, debemos ser desconfiados de los discursos excesivamente reduccionistas.
El objetivo de las marcas al realizar diferentes estudios de mercados (como estudios de neuromarketing) es conocer mejor a los los consumidores para adaptarse mejor a ellos. Esto no asegura las ventas (de nuevo, hay demasiadas variables) pero obviamente si eres capaz de transmitir mejor lo que vendes, si eres capaz de ofrecer productos que gustan más, si eres capaz de conectar mejor con tu consumidor y si eres capaz de aportarle más valor que tu competencia, pues lo más probable es que vendas más.
Futuro: ¿Cuál es el futuro del neuromarketing y a qué retos nos enfrentamos?
Muchos se plantean si el neuromarketing es tan sólo una moda pasajera o está aquí para quedarse. Nuestra opinión es que ha llegado para quedarse, fundamentalmente por lo siguiente:
- Aporta valor: los insights que se obtienen con neuromarketing no se pueden obtener de otro modo. Además, son insights accionables que permiten mejorar la marca, productos o servicios, la estrategia de marketing, la comunicación, las experiencias de compra, etc.
- Es accesible: Los nuevos laboratorios que incluyen tecnologías fáciles de usar, estudios pre-diseñados y algoritmos de decodificación de calidad hace que cualquier profesional sin una formación exhaustiva en neurociencias pueda empezar a realizar estudios. En cuanto a precios, a día de hoy puedes tener laboratorios profesionales de muy alta calidad a partir de los 8.000 €.
- Ya no hay empresas B2C o B2B, ahora hablamos de empresas H2H: El marketing es cada vez más humano, tratando de conectar no con el cliente, sino con la persona, sus emociones y sus valores. Es necesario por lo tanto que los profesionales de marketing tengan una visión holística del ser humano y esto sólo se logra integrando técnicas de neuromarketing a las otras técnicas de estudio del cliente.
- La revolución tecnológica está aquí. Para sobrevivir, hay que innovar: El cliente busca innovación, busca ser sorprendido. El neuromarketing permite innovar a los institutos de investigación de mercados (uno de los grandes retos del sector de investigación de mercados) y también innovar a las marcas, al acceder a nueva información sobre el consumidor.
Sin embargo, el neuromarketing también se enfrenta a grandes retos:
- Transmitir el valor del neuromarketing: Todavía hay mucho desconocimiento sobre lo que el neuromarketing puede llegar a ofrecer. Es necesario una divulgación rigurosa de lo que puede aportar.
- Luchar contra actitudes poco éticas que generan “miedo” al neuromarketing: Al ser una disciplina nueva, existe mucha desinformación y noticias no veraces. Por ejemplo, la defensa por parte de algunos profesionales de la existencia del “botón de compra” en el cerebro puede ser a priori un buen argumento de ventas, pero es falso, poco ético y genera rechazo en la sociedad.
- En búsqueda de estándares: como disciplina nueva, todavía no existen métricas estándar, de forma que cada empresa de neuromarketing suele usar sus propias métricas y resulta complejo comparar resultados si se cambia de proveedor.
Por último, los analistas tecnológicos hablan de que se avecina una revolución de los wearables, es decir, tecnologías vestibles dotados con biosensores. A día de hoy ya se empiezan a ver ejemplos de este tipo de dispositivos como Fitbit, Xiaomi Mi band o Apple Watch, siendo la aplicación de los biosensores principalmente el de seguimiento de la actividad física (fitness tracking). Sin embargo, la calidad de las señales fisiológicas registradas a día de hoy no es todavía lo suficientemente buena como para ser aplicado en el ámbito del neuromarketing, pero es cuestión de tiempo que la precisión de estos equipos mejore.
Si deseas obtener más información sobre el futuro de la investigación de mercados te recomendamos este post.
Dónde encontrar información fiable sobre neuromarketing
Si deseas aprender más sobre neuromarketing lo ideal es que selecciones algún curso de calidad, para ello te aconsejamos que te informes sobre qué cosas debes tener en cuenta a la hora de seleccionar un curso, master o posgrado de neuromarketing.
En cualquier caso, si no tienes tiempo o presupuesto para realizar un buen curso, puedes buscar información por tu cuenta. Nuestra recomendación es que trates de ir a fuentes primarias, es decir, artículos científicos. En este post tienes información sobre revistas de prestigio donde poder encontrar artículos de neuromarketing. También puedes leer noticias y blogs o buscar conferencias en internet. Pero en este caso, es muy importante que seas capaz de ser crítico y filtrar entre contenido de calidad y otro que no lo es tanto.
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