¿Cómo nos afecta la presencia de marcas en los videojuegos?

¿Qué es el Product Placement ? 

Product placement también conocido como emplazamiento de producto (EP) o marca, es una técnica de comunicación comercial que consiste en integrar intencionadamente elementos distintivos de una empresa o marca (por ejemplo, logotipo, producto) en un medio de entretenimiento o comunicación a cambio de una remuneración (Gupta y Gould, 1997; Lee y Faber, 2007; Russell, 2019). Su origen se remonta a la aparición del cine en 1895, aunque no se regularizó hasta 1991 en Estados Unidos y hasta 2010 en España (Méndiz Noguero, 2007). Su propósito es aumentar la notoriedad de marca, es decir, ser recordado y reconocido, buscando generar actitudes positivas y mayor probabilidad de compra futura en un punto de venta físico y/o virtual (Lewis & Porter, 2010; Williams et al., 2011).  

Aplicación en videojuegos 

Aunque el emplazamiento de producto se puede aplicar en multitud de medios de entretenimiento, cada vez es más popular encontrarlo en los videojuegos. Hay dos razones principales para esto: 

1. Uno de los medios de entretenimiento que destaca en la sociedad son los videojuegos. Prueba de ello es que, de los 7.870 millones de personas que había en el mundo en 2021, 2.700 millones de ellas eran gamers. Asimismo, de los 47,5 millones de habitantes en España en el mismo año, 15,9 millones eran gamers (Statista, 2021). Estas cifras reflejan el posicionamiento y la relevancia de la industria de los videojuegos y se espera que aumenten año tras año. 
2. En comparación con otros dispositivos, los videojuegos permiten una mayor interactividad de la marca y un mayor tiempo de exposición de la marca (Herrewijn y Poels, 2013). Los jugadores son más receptivos al mensaje de la marca ya que son ellos los que deciden jugar (Winkler y Buckner, 2006) y el mensaje estará presente cada vez que se juegue al videojuego (Terlutter y Capella, 2013). 

¿Cómo podemos detectarlo en los videojuegos? 

Por lo general, hay dos formas de utilizar el emplazamiento de producto en los videojuegos: 

1. Advergames (AG), que consiste en la inclusión de product placement mediante la creación de juegos cortos y sencillos diseñados en torno a una marca específica. De esta forma, toda la atención y acción se centra en la marca (Besharat et al., 2013; Terlutter y Capella, 2013).  
2. Publicidad en el juego, IGA por sus siglas en inglés (In-game adversiting), que consiste en la inclusión de emplazamiento de producto en videojuegos que ya están en el mercado, pudiendo integrar más de una marca en el juego y sin que estas sean las protagonistas (Herrewijn & Poels, 2014; Martí Parreño, 2010).  

Técnicas para medir su efectividad 

La cuestión principal del emplazamiento de producto es si su inclusión es efectiva, es decir, si el mensaje de la marca consigue conectar con los consumidores. Para probar esto, muchos investigadores han seguido el modelo de Balasubramanian, Karrh y Patwardhan o modelo BKP (Balasubramanian et al., 2006). Establece que dependiendo de cómo se diseñe el emplazamiento de marca y del medio en el que se inserte, el nivel de procesamiento del mensaje será más o menos profundo y más o menos consciente, con repercusiones en las respuestas de los consumidores. También  indica que hay una serie de factores individuales que podrían mediar en este proceso, ya que podrían variar de una persona a otra. 

Breve explicación de la investigación realizada 

El objetivo del estudio fue investigar si realmente es efectivo incluir el emplazamiento de producto como publicidad in-game en los videojuegos, es decir, si las marcas colocadas en los videojuegos son capaces de comunicar el mensaje de marca e influir favorablemente en las respuestas de los consumidores hacia los mismos. Para ello, tomamos como base el modelo BKP y las investigaciones previas (Aliagas et al., 2021), considerando que el diseño e inclusión del product placement influiría en la experiencia de juego y su procesamiento, impactando en última instancia en las respuestas cognitivas, afectivas y conductuales al mismo. Sin embargo, la novedad de nuestro modelo radica en la inclusión de medidas de neuromarketing para obtener información de carácter más implícito, neurológico, psicológico y fisiológico. Específicamente:  

1. Electroencefalograma:  
   • Carga cognitiva del emplazamiento de marca y del videojuego: cantidad de recursos cognitivos necesarios para procesar tanto las marcas colocadas como los elementos del videojuego (Fernández Rojas et al., 2020). • Codificación de la memoria: grado en que se elabora nueva información sobre las marcas colocadas (Atkinson y Shiffrin, 1971; Michel et al., 1993).  

1. Biosensores de respuesta galvánica de la piel:  
   • Activación fisiológica durante el videojuego: nivel de relajación o estrés experimentado mientras se juega (Bell et al., 2018).  
2. Eye tracking:  
   • Atención visual: tiempo total de fijación en las marcas colocadas a lo largo del videojuego (Foulsham, 2019).  

Marco de referencia 

Resumen de los hallazgos 

Diseño de los estímulos

Solo la familiaridad influye directamente en las respuestas de los consumidores al emplazamiento de producto. Las marcas conocidas con actitudes positivas son las más memorizadas y las que tienen más probabilidades de ser compradas. Las marcas desconocidas deben codificarse, es decir, conseguir que el consumidor reconozca y recuerde la marca, para crear conciencia de marca y ser una opción valorada en el punto de venta.  

Variables mediadoras durante la experiencia de juego  
Las variables propuestas como variables mediadoras entre el PP y sus respuestas, es decir, todas las medidas durante la ejecución del videojuego no mediaron. Sin embargo, sí influyeron en las respuestas al emplazamiento de marca, como se analiza a continuación. De hecho, la mera inclusión del emplazamiento de producto en los videojuegos consigue captar la atención de los consumidores e influir en su memorización, ya sea familiar o desconocida, e independientemente de su posición o congruencia.  

Influencia a nivel afectivo  
Cuanto más positiva es la actitud hacia las marcas colocadas, menos nervioso se siente a la hora de jugar. Por lo tanto, es recomendable no incluir elementos desagradables o muy activadores (por ejemplo, sonidos) o escenas a la hora de presentar el estímulo.  

Influencia conductual  
Parece haber dos estrategias que conducen a una mayor intención de compra futura de las marcas colocadas presentadas. La primera de ellas sería lograr que las marcas desconocidas codificadas queden registradas en la memoria, ya que, si no hay información previa sobre ellas, no se valoran como opción de compra. El segundo sería generar actitudes positivas para ayudar a que se adquieran antes que otros en el punto de venta.  

Conclusión 

La aplicación de dispositivos de neuromarketing para analizar la efectividad del emplazamiento de producto en los videojuegos es una necesidad, ya que permiten acceder a información que el propio consumidor no es capaz de declarar. Así, este primer acercamiento desde una nueva perspectiva establece un punto de partida y aboga por el establecimiento de pautas reguladas más específicas a la hora de implementar esta técnica en los videojuegos.  

Sobre los autores 

Irene Aliagas Ocaña, Ph.D. – Profesora de Psicología del Consumidor y Neuromarketing  
LinkedIn y Research Gate

Irene es doctora en psicología y profesora en la Universidad Internacional de La Rioja, España. Imparte materias relacionadas con la psicología del consumidor, las bases neuronales en la toma de decisiones, el neuromarketing y la ética. Su actividad científica se dedica principalmente a la psicología del consumidor y la neurociencia, el emplazamiento de producto y los videojuegos, investigando también en temas basados en el marketing, la publicidad y la comunicación. Tiene experiencia en la aplicación de técnicas neurocientíficas, psicológicas y fisiológicas como el electroencefalograma, el seguimiento ocular y la respuesta galvánica de la piel. En el ámbito profesional, ha trabajado en proyectos de investigación de mercados y neuromarketing.  

María Dolores Merino Rivera, Ph.D. – Profesora de Psicología del Consumidor, Social, Organizacional y Diferencial  
LinkedIn y Research Gate

Lola es doctora en Psicología y recibió un premio extraordinario por su tesis. Imparte asignaturas relacionadas con la psicología social, laboral y diferencial, así como la psicología del consumidor en la Universidad Complutense de Madrid, España. Su principal línea de investigación académica se centra en el bienestar y los recursos sociales, físicos, psicológicos y materiales. En el campo aplicado, su investigación se ha centrado en la psicología del consumidor y ha llevado a la firma de varios contratos con empresas privadas a través del Artículo 83. Además, su labor investigadora ha sido premiada por la Comunidad de Madrid, el Instituto Catalán del Consumo y la Asociación de profesionales de la investigación y marketing, AEDEMO.  

Jesús Privado Zamorano, Ph.D. – Profesor de Metodología en Ciencias del Comportamiento 

Research Gate

Jesús Privado es Doctor en Psicología y profesor en la Universidad Complutense de Madrid. Imparte asignaturas como estadística, métodos y diseños de investigación, psicometría y evaluación de procesos psicológicos. Ha participado en grupos de investigación que estudian los correlatos neuronales de las medidas psicológicas, la atención, la memoria de trabajo, la inteligencia y la personalidad, entre otros. Además, ha colaborado en consultoría estadística para varias empresas como Giunti-EOS.    

Referencias

AEVI. (2020). La industria del videojuego en España. Anuario 2020. http://www.eldiario.es/juegoreviews/noticias/industria-videojuego-Espana-crecido-ano-pasado_0_369563649.html 

Aliagas, I., Privado, J., & Merino, M. D. (2021). Proximity, Familiarity or Congruency? What Influences Memory of Brand Placement in Videogames. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 16(4), 811–827. https://doi.org/10.3390/JTAER16040046

Atkinson, R. C., & Shiffrin, R. M. (1971). The Control of Short-Term Memory. Scientific American, 225, 82–90. https://doi.org/10.1038/scientificamerican0871-82

Balasubramanian, S. K., Karrh, J. A., & Patwardhan, H. (2006). Audience response to product placements: An integrative framework and future research agenda. Journal of Advertising, 35(3), 115–141. https://doi.org/10.2753/JOA0091-3367350308

Bell, L., Vogt, J., Willemse, C., Routledge, T., Butler, L. T., & Sakaki, M. (2018). Beyond self-report: A review of physiological and neuroscientific methods to investigate consumer behavior. Frontiers in Psychology, 9, 1–16. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2018.01655

Fernandez Rojas, R., Debie, E., Fidock, J., Barlow, M., Kasmarik, K., Anavatti, S., Garratt, M., & Abbass, H. (2020). Electroencephalographic Workload Indicators During Teleoperation of an Unmanned Aerial Vehicle Shepherding a Swarm of Unmanned Ground Vehicles in Contested Environments. Frontiers in Neuroscience, 14, 1–15. https://doi.org/10.3389/fnins.2020.00040

Foulsham, T. (2019). Scenes, Saliency Maps and Scanpaths. In Eye Movement Research: An Introduction to its Scientific Foundations and Applications (pp. 197–238). Springer. https://doi.org/https://doi.org/10.1007/978-3-030-20085-5

Gupta, P. B., & Gould, S. J. (1997). Consumers’ perceptions of the ethics and acceptability of product placements in movies: Product category and individual differences. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 19(1), 37–50. https://doi.org/10.1080/10641734.1997.10505056

Herrewijn, L., & Poels, K. (2013). Putting brands into play: How game difficulty and player experiences influence the effectiveness of in-game advertising. International Journal of Advertising, 32(1), 37–41. https://doi.org/10.2501/IJA-32-1-017-044

Herrewijn, L., & Poels, K. (2014). The impact of social setting on the recall and recognition of in-game advertising. Computers in Human Behavior, 53, 544–555. https://doi.org/10.1016/j.chb.2014.06.012
Lee, M., & Faber, R. J. (2007). Effects of Product Placement in On-Line Games on Brand Memory: A Perspective of the Limited-Capacity Model of Attention. Journal of Advertising, 36(4), 75–90. https://doi.org/10.2753/JOA0091-3367360406

Lewis, B., & Porter, L. (2010). In-Game Advertising Effects. Journal of Interactive Advertising, 10(2), 46–60. https://doi.org/10.1080/15252019.2010.10722169

Martí Parreño, J. (2010). Marketing y videojuegos. Product placement, in-game advertising y advergaming. ESIC Editorial.

Méndiz Noguero, A. (2007). Nuevas formas publicitarias: Patrocinio, Product Placement, Publicidad en Internet (3a Ed.). Universidad de Málaga.

Michel, C. M., Brandeis, D., Skrandies, W., Pascual, R., Strik, W. K., Dierks, T., Hamburger, H. L., & Karniski, W. (1993). Global field power: a “time-honoured” index for EEG/EP map analysis. International Journal of Psychophysiology, 15(1), 1–2. https://doi.org/10.1016/0167-8760(93)90088-7

Russell, C. A. (2019). Expanding the Agenda of Research on Product Placement: A Commercial Intertext. Journal of Advertising, 48(1), 1–11. https://doi.org/10.1080/00913367.2019.1579690

Statista. (2021). Number of video gamers worldwide in 2020, by region. https://www.statista.com/statistics/293304/number-video-gamers/

Terlutter, R., & Capella, M. L. (2013). The gamification of advertising: Analysis and research directions of in-game advertising, advergames, and advertising in social network games. Journal of Advertising, 42(2–3), 95–112. https://doi.org/10.1080/00913367.2013.774610

Williams, K., Petrosky, A., Hernández, E., Page, R. (2011). Product placement effectiveness: revisited and renewed. Journal of Management & Marketing Research, 7, 1–24. https://doi.org/10.1300/J057v10n01

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